Россер Ривз (1910–1984) – один из немногих людей, попавших в «Зал славы рекламы США», – легендарный председатель правления Ted Bates & Company. Он применял эти принципы, чтобы помочь Ted Bates & Company вырасти из скромного рекламного агентства в четвертую крупнейшую в мире компанию, рекламирующую продукты питания и медицинские препараты. Он был разносторонним и одаренным человеком – лицензированным пилотом, опытным яхтсменом, коллекционером предметов современного искусства, автором стихов и коротких рассказов. Время от времени он занимался шахматами и был капитаном первой американской команды, побывавшей в Москве.
Родился в Данвилле (Виргиния), учился в Университете Виргинии и устроился репортером в ричмондскую Times-Dispatch. Будучи на пенсии, он входил в совет директоров различных организаций, в попечительский совет крупного женского колледжа, являлся президентом Tiderock Corporation, председателем правления Daniel Starch & Staff Inc. и товарищества с ограниченной ответственностью Bacon, Stevenson & Reeves на Уолл-срит. Мистер Ривз проживал в Уэстчестере (Нью-Йорк) и Монтего-Бэй (Ямайка). «Реальность в рекламе» была его первой книгой.
В этой книге сделана попытка сформулировать ряд теоретических положений, касающихся рекламы. И хотя многие из этих положений выведены совсем недавно, все они являются результатом интенсивных исследований, проводившихся в течение 20 лет.
Не успеет высохнуть типографская краска на ее страницах, как кто-нибудь сядет за стол и создаст рекламную кампанию, игнорируя все, о чем здесь говорится. И более того, эта кампания окажется успешной.
Однако это ни в коей мере не умалит значения высказанных здесь мыслей. Крупье, следящий за колесом рулетки, тоже знает, что в какой-то момент один из игроков может нарушить все законы теории вероятности. Если колесо крутится достаточно долго, какое-нибудь число (скажем, тринадцать) может выпасть двадцать раз подряд.
В общем же казино не теряет денег на исключениях, а рекламным агентствам и их клиентам исключения в конечном счете денег не приносят. Агентства и их клиенты должны призывать на помощь законы теории вероятности, чтобы (на опыте сотен кампаний) решать, как использовать эти законы в своих интересах.
Вы убедитесь, что соблюдение законов вероятности может обеспечить существенный прирост на каждый затраченный в рекламных целях доллар. Но это вовсе не означает, что отныне нет места импровизации гения, нет простора для применения его таланта.