Например, две кофейни с кофе на вынос. Вы заходите в одну, стандартно оформленная кофейня, хорошее качество кофе, вам делают кофе, вы оплачиваете и уходите.
Вы заходите во вторую, такое же помещение по размеру, примерно такое же оформление, такая же стоимость и качество кофе, но здесь вы видите владельца или менеджера компании, который рассказывает вам, как важна обжарка кофе, как они его готовят, как много сортов кофе они отбирают, как они его заказывают и делают по специальным рецептам и т. п. Здесь вы видите идеологию компании, как они живут этим бизнесом, как он для них важен, здесь не просто купил-продал, здесь целая история.
Где бы вам приятнее было покупать кофе? Большинство, конечно, отвечают – во второй кофейне.
Еще один пример с ателье. Вам нужно заказать костюм. Вы приходите в ателье, с вас снимают мерки, вы выбираете ткань, оплачиваете и вам шьют костюм. Вы получаете готовый костюм хорошего качества.
Или вы приходите в другое ателье, где с вас также снимают мерки, стоимость костюма примерно такая же, но здесь владелец или менеджеры увлеченно рассказывают вам про ткань, как они ее выбирают, как создают свои личные принты и узоры, заказывая их эскизы у художников, потом переносят на ткань, здесь вы видите целое искусство, как владелец живет этим бизнесом, что для него он значит.
В каком из этих ателье вам было бы приятнее заказать для себя костюм? Почти все ответят – во втором ателье, где видна идеология владельца и компании в целом.
В этом заключается тренд атмосферных небольших компаний и брендов, где отражены идеология и ценности.
Твердые факты в сочетании со смыслами
Вы можете быть сильным игроком на рынке – многолетний опыт, громкие имена партнеров, большое количество сотрудников, подписчиков в соцсетях и т. д. Но если у вас не сформированы уникальность, ценности и ключевые смыслы, вы находитесь на одной линии с остальными сильными игроками.
Если есть задача – развитие и масштабирование, медийность и узнаваемость, то без полноценного позиционирования на ценностях не обойтись.
Когда мы говорим про какую-нибудь крупную компанию, мы почти всегда знаем, кто там владелец, кто стоит у руля этой компании. И мы воспринимаем эту компанию через личность владельца – какой он человек, какие у него ценности, опыт, навыки, интересы и т. д.