Около трети компаний регламентируют процесс конкурентного анализа, фиксируя направления проведения анализа, источники информации, периодичность, формы сбора информации и формы отчетности. Как правило, данный процесс закреплен за конкретными сотрудниками. Чаще всего прописывается процесс ассортиментно-ценового мониторинга, что важно для рынков, играющих по цене. Может отслеживаться как весь ассортимент компании и аналогичный ассортимент конкурентов, так и, например, топ-20 или топ-50 позиций.
Три важных процесса, прописать которые довольно сложно в силу задействования большого количества подразделений:
• разработка и выведение на рынок новых товаров и услуг (этапы, участники процесса, взаимодействие и др.);
• определение цен на новинки и пересмотр цен на существующий ассортимент (этапы, участники процесса, взаимодействие и др.);
• разработка, проведение и оценка эффективности рекламных и маркетинговых активностей (реклама, продвижение, трейд-маркетинг и др.).
Отсутствие их формализации – следствие отсутствия ассортиментных планов, ценового позиционирования и коммуникационной стратегии. Это может ослабить компанию.
Также есть процессы, которые с трудом поддаются формализации из-за их слишком большой гибкости, так что попытки описать их правила лишь затрудняют работу:
• внешняя маркетинговая рыночная аналитика (направления анализа, источники информации, периодичность, формы отчета и др.);
• исследования потребителей/клиентов (направления анализа, источники информации, периодичность, формы отчета, исполнители и др.);
• спонсорство и благотворительность (выбор направлений и проектов, обоснование целесообразности и др.);
• PR и government relations (GR, отношения с государственными структурами): направления, зоны ответственности, типовые формы и др.;
• процессы в сфере интернет-маркетинга (работа с сайтом, соцсетями, интернет-реклама и др.).
Здесь каждая задача может потребовать отдельного решения. Например:
• определенные направления анализа внешней среды при принятии решения о запуске нового проекта – должно быть понятно, как проводить анализ по каждому направлению, но количество направлений и глубина их анализа будут зависеть от конкретной задачи;
• разный набор инструментов и вопросов при изучении потребителей – прописанные процедуры привлечения респондентов и выбор наиболее подходящих инструментов для решения конкретных задач;