С первого же абзаца Бернейс говорит о невидимом правительстве, которое и является реальной правящей силой: «Нами управляют, наши мозги формируют, наши вкусы создаются, наши идеи предлагаются в основном людьми, о которых мы никогда не слышали. Это логический результат того, как организовано наше демократическое общество».
Реклама с участием знаменитостей
Одним из любимых приемов Бернейса для манипулирования общественным мнением в пользу своих клиентов было использование авторитетов. Он говорил, что «если вы можете влиять на лидеров, независимо от того, осознают они это или нет, вы автоматически влияете на группы людей, находящихся под их влиянием».
Так, упомянутая ранее «Lucky Strike» заказала ему кампанию по продвижению своего товара как символа женской независимости, врачи наперебой заявляли о пользе никотина, а оперные певицы – о его благотворном влиянии на голос.
Особенно удивляет тот факт, что о пользе никотина говорили врачи, чьей задачей является как раз озвучивание обратных утверждений. То есть данный случай является красноречивым примером того, как люди в белых халатах меняют свое мнение под воздействием финансовых манипуляций, что является характерным признаком современного общества.
Новые реалии финансовых возможностей, при которых деньги способны открыть любой «замок», превратили, например, онанизм из болезни и зависимости в полезное занятие, порнографию – из описания жизни проституток в сексуальное просвещение, вредную еду – в полезную и т. д.
Горизонт новых возможностей влияния на толпу открывает и привлечение знаменитостей. Их участие в рекламе какого-либо бренда давно стало нормой для компаний из сферы крупного и среднего бизнеса, способных позволить себе такую роскошь. Практика активного привлечения звезд началась примерно сто лет назад и первое время приносила впечатляющие результаты.
Сегодня прямая реклама с участием знаменитостей не так популярна, как раньше. Тем не менее ежегодно в мире заключаются тысячи рекламных контрактов на сумму в сотни миллиардов долларов, и вряд ли в ближайшее время ситуация на этом рынке изменится. Знаменитости – это личностные бренды, и реклама с их участием привлекает внимание в большей степени.
Знаменитые личности могут долгие годы представлять один и тот же бренд. В качестве примера можно рассмотреть обладателя множества мировых рекордов в беге, спринтера из Ямайки, Усэйна Болта, являющегося пожизненным представителем бренда Puma. Использование нескольких знаменитостей в одном рекламном ролике привлекает повышенное внимание СМИ, что обеспечивает бренду дополнительную рекламу.