Перед тем как мы начнем расставлять все по полочкам, давайте определимся с терминами.
Что такое пиар? Принято считать (и я также придерживаюсь этого мнения), что пиар – это часть маркетинга.
В классической теории, которую преподают в университетах, в маркетинг входят:
● пиар;
● реклама;
● личные продажи.
В этом, безусловно, есть своя логика, но есть и определенная сложность. Дело в том, что все остальные части маркетинга устроены как математика.
Давайте рассмотрим, как это работает, на примере рекламы.
Реклама в классическом понимании – это некий креатив, который распространяется определенным образом, чтобы поднять продажи.
И при оценке продукта учитывают количественные и качественные характеристики. С первыми все просто: вот вы вложили рубль, получили два – на получившуюся разницу (то есть прибыль) и живете, отлично!
С качественными же характеристиками гораздо сложнее. Понятно, что чем лучше креатив, тем лучше работает реклама. Но вот как оценить эту качественную характеристику, как понять, какой креатив лучше, а какой – хуже? И здесь, как правило, специалисты заходят в тупик, предпочитая измерять только то, что измерить можно.