Истина в цене. Все о практическом ценообразовании, прибыли, выручке и клиентах - страница 13

2). ВС – отсутствие падения спроса при изменении цены в рамках пренебрежимо малой для клиента суммы.

3). CD – стоимость в глазах клиента уже заметно отличается от нуля, но ниже, чем у всех конкурентов.

4). DE – конкурентный диапазон. Спрос сильно снижается, так как относительно небольшое изменение цен провоцирует клиента переходить к конкурентам.

5). EF – конец конкурентного диапазона. Спрос уже достаточно низок, остаются самые лояльные и платежеспособные клиенты.

Рис. 2. Общий вид зависимости спроса от цены

Теперь пройдемся по всем участкам этого графика. Для наглядности приведу пример собственных рассуждений об установлении цены на книгу, которую вы держите в руках.

По горизонтали откладываем цены, по вертикали – количество проданных единиц за некий средний период. Не будем сейчас усложнять конструкцию, интуитивного понимания здесь достаточно. Пусть для моей книги это будет год. Если бы я анализировал бизнес кофейни или услуги парикмахерской, взял бы в расчет месяц. А если онлайн-курс, анализировал бы «набор на один поток».

• Точка А. Сколько единиц вы сможете отдать вашей целевой группе совершенно бесплатно при сохранении текущего уровня рекламной активности и тех возможностях доставки до покупателя, которые у вас есть уже сейчас? Эта точка во многом коррелирует с практическим определением целевой аудитории и будет началом нашей кривой.

В случае моей книги я бы посчитал так. В России около 3 млн ИП и небольших ООО. Моя книга предназначена для людей, которые принимают решения о ценах. Скорее всего, это сами руководители – по одному на каждое юрлицо. То есть 3 млн человек.

Книги в принципе читает около 40 % всех людей, то есть моя ЦА – примерно 1,2 млн человек по всей стране. Дотянуться до них при стандартных рекламных инструментах достаточно трудно, я бы оценил реалистичность этого как 1 %. Это означает, что 12 тыс. экземпляров я и мой издатель смогли бы раздать бесплатно.

• Точка А (0 руб.; 12 тыс. единиц).

• Точка В. А сколько единиц вы смогли бы продать по цене 1 руб.? Понятно, что 1 руб. – незначительная величина, но необходимость самого факта оплаты сужает аудиторию. Ведь нужно доставать кошелек, идти на кассу, заполнять реквизиты карты в интернет-магазине, потом еще вводить СМС-код. Это все затраты, они уменьшают вероятность успешной покупки. Сколько книг я смог бы продать по цене 1 руб.? Кажется, что половина людей точно отвалится, очень уж мы любим «халяву». Останется 6 тыс. единиц.