Хотя историю о молочных коктейлях часто пересказывают, этот пример имеет несколько недостатков. Во-первых, начальной точкой исследования являлось уже существующее решение – молочный коктейль, – и это заранее сформировало определенный рынок. Если сосредоточиться на работе, которую нужно выполнить, возможно, лучше применить формулировку «позавтракать на ходу».
Во-вторых, на самом деле в результате исследования продажи коктейлей не улучшились. Разумеется, существовало множество потенциальных переменных и причин, помешавших сети ресторанов быстрого питания последовать совету команды Кристенсена. Но в буквальном смысле это никак нельзя назвать историей успеха. (Лично я недоумеваю, почему после этого открытия McDonald’s не предложила своим клиентам на завтрак протеиновый коктейль с низким содержанием сахара.)
Изучая JTBD, вы с большой вероятностью наткнетесь на историю о молочных коктейлях. Просто не забывайте, что, несмотря на популярность и растиражированность, этот пример ограниченно отражает применение JTBD. Главная задача в этой истории – создание спроса на существующий продукт (молочные коктейли), а не понимание лежащих за этим целей (перекусить на ходу).
Если честно, мой подход представляет собой свободную интерпретацию ODI, но не в том виде, как этот метод практикует фирма Ульвика Strategyn. Я также использую приемы переключения и близко придерживаюсь подхода Боба Моэсты. Применяя оба подхода, я обнаружил, что многие специалисты-практики могут получить выгоду от самых разнообразных методов JTBD. Эта книга предлагает объединить обе точки зрения в рамках более широкого метода JTBD.
В целом JTBD нельзя назвать предназначенным для чего-то одного методом: это, скорее, угол зрения, способ восприятия. JTBD позволяет отвернуться от своего бизнеса и понять цели людей, которым вы служите. Чтобы сделать что-то новое, не спрашивайте клиентов об их предпочтениях, но попытайтесь понять лежащие за ними намерения. В конечном счете JTBD ищет путь снизить присущие инновациям риски и убедиться, что продукт изначально соответствует рынку.
В рамках JTBD можно отыскать множество методов, и в этой книге мы рассмотрим самые популярные из появившихся в отрасли за последние тридцать лет.
В сущности, для организаций JTBD – это способ взглянуть на нужды и цели клиентов, а не на их демографические и психографические характеристики. Теория JTBD предсказывает человеческое поведение: люди мотивированы стремиться к своей цели. Организация, которой заранее известно, что руководит поступками клиентов, имеет больше шансов создать успешные решения для их проблем. Независимо от метода интерпретации JTBD по поводу пяти основных принципов большинство исследователей отрасли пришли к соглашению.