Грамотно спланированная интеграция маркетинговых коммуникаций дает возможность получить синергетический эффект, при котором скоординированное использование различных средств воздействия в конечном итоге позволяет добиться желаемого результата. Каждый из инструментов в рамках комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет свои цели и задачи в отношении потенциального или существующего потребителя, свои достоинства и недостатки при решении конкретных маркетинговых проблем.
Процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций индивидуален для каждой компании, с учетом специфики ее отрасли, направлений деятельности, целей коммуникации. Но, как правило, эффективная маркетинговая коммуникация отвечает следующим целям:
информирование о факте существования товара или компании в целом;
мотивирование к покупке;
формирование и поддержание взаимоотношений с контактными группами;
привлечение внимания целевой аудитории, повышение степени ее вовлеченности;
создание положительного образа компании в сознании потребителя;
информирование общественности о мероприятиях и других действиях, связанных с продуктом или услугой.
Разработка стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций.
1. Формулирование коммуникационных посланий.
После определения целевых групп, на которых будет ориентирована стратегия ИМК, следует для каждой из аудиторий сформулировать коммуникационное сообщение:
функциональное – сообщает о свойствах и полезности продукта или услуги;
социальное – касается момента идентификации потребителем себя с социальной группой;
эмоциональное – сообщение с целью вызвать определенные эмоции.
При послании информации для вторичной аудитории, чаще используются PR- коммуникации с использованием средств массовой информации и других специализированных каналов.
Существует 5 основных коммуникационных составляющих:
определение основной темы сообщения;
формулирование главного сообщения;
кодирование сообщения для каждого из инструментов ИМК;
транслирование сообщения целевой аудитории;
получение сообщения целевой аудиторией, анализ и реакция.
Наиболее успешные сообщения сформулированы кратко, в одно предложение и могут выступать в качестве слоганов брендов. Например, слоган Mercedes «Thebestornothing» сразу определяет принадлежность к социальной группе.