Потребность быть привязанным к крупным студиям «мастодонтам» – таким, как Мосфильм и Ленфильм, отпала. Теперь, получив финансирование от спонсоров, любой мог снимать кино на свой вкус и страх. Бюджеты у «рыночного кино» были смехотворные, снимали на плохую плёнку всё подряд, что тогда трясло народную лодку – преступность, наркотики, социальный лифт и мечты о переезде заграницу. Эта эпоха породила множество художественных экспериментов и стремлений создать что-то новое и важное, несмотря на ограниченные ресурсы. Каждый фильм стал выражением давления и перемен, которыми жила страна в то время.
В 90-е годы на одного зрителя в среднем приходилось по два билета в год, но государственная поддержка кинопроката, которая была столь значимой в советские времена, осталась в прошлом. Коммерческое «рыночное кино» часто не привлекало массовую аудиторию, возможно, потому что зрители стремились пересмотреть всё то, что было недоступно при Советском Союзе. Тем более, в тот период во многих домах появились видеомагнитофоны, позволяющие смотреть любимые фильмы на кассетах в любое время.
Кинотеатры всё чаще превращались в казино, торговые центры или даже закрывались. На улицах ситуация также менялась: в подземных переходах и киосках начали продавать порнофильмы, что ранее было невозможно представить. Индустрия находилась в состоянии хаоса. Советские режиссёры, ранее уважаемые и востребованные, безуспешно искали в лодке места, но адаптироваться так и не смогли.
К примеру, один из последних фильмов Леонида Гайдая «Частный детектив, или Операция «Кооперация»» собрал в несколько раз меньше зрителей по сравнению с его предыдущими шедеврами «Иван Васильевич меняет профессию» и «Бриллиантовая рука». В то же время Эльдар Рязанов снял трагикомедию «Небеса обетованные», которая идеально отразила будни интеллигенции, не вписавшейся в новые реалии рыночной экономики.
На режиссёрскую арену начали выходить новые имена. Свой дебют делали те, кто ранее работал в киноиндустрии, но не имел возможности занять режиссёрское кресло – операторы, художники, актёры. Они пытались вдохнуть новую жизнь в жанровое кино, изобретая его заново, но зачастую результаты оставляли желать лучшего.
Тем не менее, в этой кутерьме начали появляться и яркие проекты. Независимая киностудия «Эдельвейс» направила усилия на поддержку женщин-кинематографистов, председателем правления которой стала казахстанка Лидия Ашрапова, известная своими ролями в советских фильмах «Девушка-джигит» и «Кыз-жибек». На студии был снят дебютный фильм Веры Глаголевой «Сломанный свет», посвящённый судьбе творческих людей конца 80-х. Этот фильм-притча глубоко затронул тему незащищённости женщин как в любви, так и в профессии, став ярким примером нового, независимого кино.