Мне снова вспомнился Сэм Уолтон и его торговый левиафан; руководя из штаб-квартиры Walmart в Бентонвилле (Арканзас), он распространил свою сеть по всем маленьким городкам Америки. Уолтон и компания не перевернули розничную торговлю 1980–1990-х годов и не изобрели что-то совершенно новое, а переосмыслили ее. Мемуары Уолтона изобилуют похвалами изобретениям и тактике конкурентов, которые он с энтузиазмом заимствовал: кассовые аппараты у сети Ben Franklin, убыточные лидеры[3] или имиджевые товары[4] у первых дискаунтеров, таких как Gibson’s. Изучая конкурентов, Walmart «изо всех сил пыталась компенсировать нашу нехватку опыта и изощренности», как писал Уолтон. (Взгляд на знаменитые «Принципы лидерства», используемые компанией Amazon, показывает, что детище Джеффа Безоса также заимствовало идеи у этого титана физической торговли[5]. По крайней мере два из четырнадцати первоначальных корпоративных принципов Amazon были вдохновлены культурой сети Walmart: настроенность на действие (Bias for Action) и бережливость (Frugality).)
Но несмотря на то, что Walmart некогда ценила конкуренцию, в 1990-х и 2000-х годах в результате массового строительства суперцентров обнаружились «слепые зоны». Централизованная операционная структура «сверху вниз», которая позволяла точно и неумолимо разворачивать суперцентры, казалось, ослабила восприятие конкуренции – по крайней мере, в новом цифровом мире. На это не оставалось времени. Руководители Walmart погрузились в огромные доходы и прибыли, связанные с суперцентрами, и в большинстве своем не осознавали угроз и перспектив интернета.
В какой-то мере Сэм Уолтон страшился будущего, подобного тому, к которому неслась Walmart. Он писал об опасности превращения компании в «централизованную сеть, где все решается наверху, а затем спускается в магазины».
«В такой системе, – писал Уолтон, – нет абсолютно никакого места для творчества, нет места для бунтаря и индивидуалиста… нет вызова для предпринимателя или организатора. Мне бы не хотелось работать в таком месте, и я каждый день беспокоюсь о том, что Walmart может превратиться в него».
К тому моменту, когда в 2014 году пятым генеральным директором Walmart стал 47-летний сотрудник компании Дуг Макмиллон, опасения Уолтона уже в значительной степени воплотились в реальность. Макмиллон сделал колоссальную ставку на новое поколение предпринимателей и организаторов, которые должны были помочь спасти титана традиционной торговли от «амазонской» атаки.