Я нашёл, например, научную работу нидерландских студентов из Университета Неймегена, посвящённую реакции потенциальных покупателей именно на рекламу суперфудов. Авторы хотели оценить, как участники эксперимента будут реагировать на рекламные объявления, написанные разным стилем. У них было три варианта: обычный информационный текст без всякого креатива; заметка, написанная «вкусно» – то есть с использованием слов вроде «хрустящий», «ароматный», «аппетитный» и тому подобных. И наконец, последний вариант имитировал язык научной публикации: в нём рассказывалось о разнообразных витаминах и минералах, содержащихся в продукте, и их пользе для здоровья.
Всего в эксперименте приняли участие 74 добровольца, более половины из них – с образованием выше среднего. Рекламой, написанной по-научному, заинтересовалось подавляющее большинство! Неудивительно, что маркетологи вовсю используют такой метод воздействия.
Благодаря заявлениям об омолаживающих эффектах суперпродуктов, об их потрясающем влиянии на иммунитет, баланс холестерина, уровень энергии и тому подобное спрос покупателей на них резко увеличивается. Например, производство голубики в мире за несколько десятилетий выросло в 10 раз – и эксперты считают, что в последние годы этому особенно способствовала её репутация суперпродукта [8]. Везде ведь пишут, что эта ягода предотвращает ожирение, диабет и рак!
Наука или сказки?
Забегая вперёд, скажу, что про голубику (и её родственницу чернику) многое – чистая правда. А вот с ягодами асаи вышла неприятная история [9]. В каком виде их только не продавали! В США была даже компания, которая распространяла нечто вроде смузи или концентрированного сока посредством так называемого многоуровневого маркетинга – это когда люди покупают что-то в больших количествах и потом продают родственникам, друзьям и знакомым, получая комиссионные и завлекая в свою сеть всё новых «жертв».
В упаковку с соком была вложена информационная брошюра с инструкциями по дозировке, которая напоминала вкладыш от аптечного лекарства. Необходимости в таких строгих инструкциях, разумеется, нет никакой – всё это было частью легенды о мощном природном лекарстве. Кстати, до асаи один из руководителей этой фирмы продавал другой «суперпродукт» – морские водоросли. Они якобы «клинически доказанно» помогали от аллергии, диабета, рака и болезни Альцгеймера… что оказалось выдумкой рекламщиков от начала до конца. В итоге им пришлось выплатить миллионные штрафы за ложные заявления.