Тот факт, что названия многих городов никак не отзываются и не имеют никаких ассоциаций в сознании потенциальных туристов, говорит о том, что к ним надо что-то добавить, чтобы эти города узнали. Надо создать образы забытых городов практически с нуля, поэтому нужен их брендинг.
Мы полагаем, что разработка новых культурно-познавательных маршрутов в них может и должна быть предварена разработкой и продвижением их брендов. Более того, сами маршруты должны работать на свои бренды, поскольку от впечатлений, которые получат туристы, зависит тот образ, который сформируется в их сознании и потом будет распространяться ими в цифровых и офлайновых сообществах.
Здесь и возникает понятие брендированного маршрута – не просто последовательности точек на карте, по которым проходит турист, и не просто программы путешествия, расписания времени, отпускаемого на каждую точку. А цепочки событий и впечатлений, которая должна сформировать новый – яркий, запоминающийся и привлекательный – образ города. Это маршрут, изначально построенный в расчете на восприятие путешественников.
Мы уверены, что инструментарий брендинга можно использовать для построения новых культурно-познавательных маршрутов и, проведя по ним путешественников, помочь им вспомнить забытое или узнать доселе неизвестное культурное наследие России, сосредоточенное в малых исторических городах.
Наша уверенность имеет основания: хотя города и регионы начали заниматься своими брендами гораздо позже, чем фирмы, они уже успели накопить в этой сфере опыт, достойный подражания. Практика маркетинга и брендинга территорий возникла в Европе и Северной Америке в конце 1980-х – начале 1990-х годов в период глобализации, снизившей барьеры на пути движения товаров, капиталов и людей и создавшей мировой рынок городов как туристических дестинаций. Стали возникать организации, управляющие городами как туристическими направлениями (так называемые Destination Management Organizations), в которых равно представлены в качестве учредителей городские власти, бизнес и некоммерческий сектор как интересанты. Влияние их распространилось на малые города, обладающие значительной организационной и финансовой самостоятельностью.
До недавнего времени в России столь же мощных предпосылок развития маркетинга и брендинга территорий не было, прежде всего в силу высокого уровня централизации управления и финансовой системы. Однако возникло множество инициатив на уровне частного сектора, экспертного сообщества и городских активистов. Ряд из них был поддержан городскими и региональными властями и привел к возникновению успешных проектов городского брендинга Великого Устюга, Перми (до 2013 года), Мышкина, Казани и др. Накопленный опыт брендинга городов еще не получил полноценного методологического осмысления. Иными словами, теоретики пока находятся в большом долгу перед практиками, ожидающими простых и ясных методик и руководств по брендированию городов.