Важно отметить, что имидж бренда, основанный на милосердии, связан с различными программами социальной ответственности и рекламными кампаниями, которые помогают донести до потребителей понимание ответственности, о чём я уже упоминал. В большинстве случаев это делается не в рамках культуры бренда, а ради маркетинга. Согласно исследованию, проведённому Cone Communications, в США 9 из 10 потребителей воздерживаются от ведения бизнеса с брендами, если у них нет плана корпоративной социальной ответственности. Даже на российском рынке, где потребители не так чувствительны к социальной политике брендов, на сайтах многих компаний можно увидеть разделы, посвящённые социальной ответственности. Некоторые исследования показали, что если бренд активно участвует в программе пожертвования денежных средств или товаров для местных некоммерческих программ, это увеличивает вероятность того, что потребитель будет чаще использовать их продукт. Как вы понимаете, маркетологи не могут обойти такую возможность стороной. Для них это ещё один способ поддерживать лояльность потребителей к бренду и получать маркетинговые преимущества. Бренды используют это для улучшения своего имиджа, а также предоставляют шанс выжить некоммерческим программам. Чем громче и эффектнее бренд донесёт до потребителей и общественности информацию о своей социальной ответственности, тем лучше будет его освещение в СМИ.
Существуют бренды, для которых социальная деятельность является частью бизнеса. Например, спорт и брендинг имеют чрезвычайно успешное партнёрство. Nike, Reebok, Adidas и другие фирмы получили глобальную известность благодаря тому, что традиционно поддерживают спорт.
Когда мы начинаем анализировать бренды и их ассоциации, становится очевидно, что бренд включает в себя гораздо больше, чем просто логотип и визуальное изображение. Несомненно, визуальное изображение является одной из ключевых характеристик бренда, но бренды также передают ощущения и эмоции, связанные с их философией. Помимо индивидуальности, они обладают своей характерной позицией, ценностью и имиджем. Если вы немного углубитесь в концепцию брендинга, то увидите, что бренды охватывают определённые личности. Я имею в виду, что бренды используют известных людей в качестве своих послов. Личность и общественный имидж посла бренда также способствуют имиджу самого бренда и его популярности. На сегодняшний день каждый персональный продукт, будь то часы или парфюм, ассоциируется со знаменитой личностью, которая представляет бренд и помогает продвигать его. Сэр Ричард Брэнсон – пожалуй, самая известная личность, являющаяся послом бренда и брендом одновременно. Сэр Ричард Брэнсон – британский бизнесмен, миллиардер, филантроп и человек-эпатаж, основатель известной компании Virgin Group. Множество успешных людей, спортивных звёзд, актёров и актрис представляют и продвигают бренды, популяризируя их. Подробнее о послах бренда и о том, как всё это работает, мы рассмотрим чуть позже.