Ниже представлены три наиболее распространённые типа архитектуры бренда:
Брендированный дом
Брендированный дом – это логичный способ расширения бренда и создания новых брендов. В брендовом доме основной бренд всегда присутствует и легко связывается с расширениями. Отличным примером этого является FedEx. Бренд FedEx Kinko’s предлагает совершенно другой тип услуги, чем основной бренд FedEx, но легко ассоциируется с ним, тем самым разделяя его авторитет и репутацию на рынке. Эта взаимосвязь позволяет создавать единый бренд, который потребители могут легко распознать и которому могут доверять в различных услугах.
Дом брендов
Схема дома брендов изолирует и защищает основной бренд в процессе расширения, защищая другие бренды друг от друга. Эта структура позволяет основному бренду иметь конкурирующие бренды в одних и тех же сегментах, не компрометируя свою общую репутацию. Ярким примером является Procter & Gamble, который управляет несколькими отдельными брендами, такими как Tide, Crest и Pampers. Если один из брендов, например, Crest, столкнется с кризисом, ни один из других брендов не будет затронут, тем самым защищая общий брендовый капитал Procter & Gamble.
Гибридный бренд
Гибридная архитектура бренда предлагает более гибкий способ упаковки брендов под основным брендом. В этой модели бренды получают отдельные идентичности, позволяя разрабатывать независимые стратегии для расширения бренда, одновременно используя капитал основного бренда, когда это удобно. Ярким примером этого является Toyota, которая успешно представила свои бренды Lexus и Scion. Хотя эти бренды имеют свои уникальные идентичности и рынки, они всё же могут извлекать выгоду из репутации и доверия родительского бренда Toyota, когда это необходимо.
Роль архитектуры бренда в современном рынке
В современном бизнес-ландшафте, где у клиентов есть беспрецедентное количество выбора, создание согласованной архитектуры бренда имеет решающее значение для установления сильной идентичности бренда и достижения долгосрочного успеха. Хорошо разработанная архитектура бренда обеспечивает четкую структуру для организации и структурирования брендов внутри организации, гарантируя, что каждый бренд соответствует общей бизнес-стратегии и передает согласованное сообщение клиентам.