На мой взгляд, эта концепция очень схожа с излюбленной теорией антропологов ХX века, предложивших иерархию человеческих обществ в зависимости от наличия у них письменности. Я хочу ненадолго остановиться на этой параллели и обратиться к работе Жака Деррида «О грамматологии», где философ, в частности, критикует исследование Клода Леви-Стросса, посвященное некоторым из изученных им народностей, в том числе живущему в Бразилии народу намбиквара, который французский антрополог назвал «бесписьменным обществом». Деррида полагает, что такому определению «не соответствуют никакая реальность и никакое понятие» (Деррида 2000: 252). На самом деле оно исходит из этноцентричного предрассудка, согласно которому под «письмом» подразумевается только то, что «мы» привыкли понимать как таковое, то есть транскрипция и линейное написание произносимых звуков. Деррида отмечает:
Отказавшись от понимания письма в узком смысле слова – как линейной фонетической записи, – можно сказать, что всякое общество, способное вырабатывать или, иначе говоря, стушевывать собственные имена и играть классификационными различиями, уже владеет письмом как таковым (Там же).
Вслед за Деррида я понимаю стирание имени как упреждающее действие, посредством которого общество облекает свои представления о мире в знаки. Между прочим, поскольку знаки взаимозаменяемы, они всегда «в процессе стирания», как указывает Гаятри Спивак в предисловии к английскому переводу работы Деррида:
Знаки всегда приводят к знакам, заменяя друг друга (в порядке игры, ведь «знак» всегда в процессе стирания), выступая по очереди то означающим, то означаемым (Spivak 2016: xxxviii).
Отталкиваясь от этой трактовки, я понимаю письмо как начертание человеческого тела в пространстве и времени. Эти знаки проступают в «классификационных различиях» открытой семиотической системы. Следы таких начертаний могут быть очень разными, они принимают облик, например, пения, танцев, приготовления пищи или, что нас в данном случае интересует, одежды. На одетом теле всегда что-то «написано», оно отлито в некую форму и украшено определенным узором. И оно, в свою очередь, «пишет» (то есть формирует) образ общества и его визуальную культуру. В момент, когда механизм подражания и новизны, описанный, как известно, Георгом Зиммелем (Зиммель 1996), проявляется на уровне сообщества и приобретает все большие масштабы, знаки одетого тела порождают социально-семиотическую систему, которую мы называем модой. Как мы уже видели, именно этот механизм лежит в основе описанного Аппадураи перехода общества от законов, регулирующих роскошь, к моде. Этот переход не просто осуществляется на уровне потребления, но, что еще важнее, зависит от возможности механически (и технологически) воспроизвести знаки одетого тела для все большего числа социальных субъектов.