Рынок нейромаркетинговых исследований: компании, технологии, практика применения и перспективы развития - страница 5

Шрифт
Интервал

Technology limitations remain one of the key barriers to market development, many of them still preventing studies to be conducted in the shopping environment, some because of practical considerations and others, but not all, because of their significant cost. Another important barrier is the limited awareness of business managers about the opportunities offered by neuromarketing research, together with the lack of understanding of what information such studies can provide to improve marketing performance.

This report will be useful for the aforementioned managers of the different companies who are looking for advanced and efficient approaches to improve market performance. It should help them to decide whether it is relevant to use the benefits provided by the neuromarketing research and to understand which neuromarketing tools they can use to develop and improve consumer perception of the products, services, customer experience, and communications of the brands that their company manages.

Глава 1

Практика применения нейромаркетинговых исследований

1.1. Технологии и формы нейромаркетинговых исследований

Нейроисследования характеризует использование специального подхода нейробиологии, с помощью которого фиксируются когнитивные и эмоциональные реакции на предоставляемые стимулы (Consumer behaviour …, 2021; Lim, 2018; Morin, 2011). В рамках изучения актуальных на момент выхода доклада технологий и форм нейромаркетинговых исследований будут рассматриваться два типа нейромаркетинговых исследований: первичный и вторичный нейромаркетинг. Первичный нейромаркетинг предполагает сбор и обработку данных, полученных в ходе исследований, каждое из которых нацелено на решение конкретной задачи. Вторичный нейромаркетинг включает в себя использование и интерпретацию данных, полученных в ходе первичных нейроисследований (при этом задачи этих первичных исследований могут не соотноситься прямо с целью вторичного исследования), для прогнозирования восприятия потребителей и в основном осуществляется с применением технологий машинного обучения.

Первичные нейромаркетинговые исследования опираются на два нейробиологических подхода: на методы, регистрирующие сигналы головного мозга посредством наблюдения за изменениями электрических и магнитных полей мозга, и методы, фиксирующие метаболические проявления в момент расходования энергии (Bočková, Škrabánková, Hanák, 2021) и двигательные реакции. В первую группу методов входят такие исследования, как электроэнцефалография (ЭЭГ), магнитоэнцефалография (МЭГ), транскраниальная магнитная стимуляция (ТМС), топография устойчивого состояния мозга (Bočková, Škrabánková, Hanák, 2021; What can advertisers …, 2007; Egidi, Nusbaum, Cacioppo, 2008; Regan, 1989; Silberstein, 1992). Вторую группу исследований представляют позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ), функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ), исследования с применением функционального устройства ближней инфракрасной спектроскопии (БИС), биометрические методы: изучение реакции глаз, измерение скорости реакции, измерение вариабельности сердечного ритма, мимических действий и пр. (Egidi, Nusbaum, Cacioppo, 2008; Sanders, 2009; Technological advancements …, 2020). Далее будут рассмотрены указанные методы и технологии, которые являются наиболее распространенными на рынке нейромаркетинговых исследований.

Следующая страница