Попадание в потребительские сети вовсе не кажется чем-то драматичным, напротив, оно во многих отношениях комфортно и приятно – и как процесс, и с точки зрения результата. Потребление привлекательно не только потому, что связано с приобретением желанных благ. Его дополнительная привлекательность заключается в том, что, в отличие от работы или обучения в иерархических организациях под контролем строгих менеджеров или занудных преподавателей, оно выглядит как сфера личной свободы. По крайней мере, нам кажется, что именно в потребительской сфере мы самостоятельно принимаем решения и наиболее полно реализуем свободу выбора. Более того, сама свобода все чаще стала истолковываться как богатство потребительского выбора. На деле это в значительной степени оборачивается очередной иллюзией, но тоже вполне комфортной.
Впрочем, мы не собираемся в очередной раз разводить критику потребительского поведения, подавая его в уничижительной форме потребительства. Мы хотим разобраться, как совершается потребительский выбор, в том числе в его не самых обычных формах. Например, попытаться ответить на вопрос: действительно ли потребление выступает как рациональный процесс удовлетворения наших потребностей? Невольно складывается впечатление, что мы сплошь и рядом приобретаем излишние вещи и оплачиваем ненужные услуги (причем ненужные по нашим собственным представлениям), и во всевозрастающем масштабе. Почему мы это делаем? И как это сочетается с соблюдением наших собственных экономических интересов? Что лежит в основе некоторых наших повседневных потребительских решений? Эти вопросы мы и хотим далее обсудить.
Понимаем ли мы, что такое потребление
Вопрос о том, что такое потребление, только кажется простым, его простота обманчива. Как только мы перестаем воспринимать потребление как нечто самоочевидное и пытаемся определить его более или менее четко, сразу возникают трудности. Начнем с того, что термин «потребление» используется в двух совершенно разных пониманиях – как приобретение товаров и услуг для личного пользования путем совершения рыночных покупок и как использование товаров и услуг после их приобретения [Warde, 2015]. В первом случае речь идет о покупателях, во втором – о пользователях. Приобретение и использование благ можно представить также как две стадии процесса потребления, к которым еще могут добавлять третью стадию –