Мы давно наблюдаем за рынком и видим не только рождение, но и смерть многих корпоративных медиа. Причины разные: не рассчитали бюджет, потому что бренд-медиа – это дорого, или переоценили мощность команды – редактор не вывез, выгорел и ушел в тарологи. А может, не попали в аудиторию, недополучили лидов, не увидели эффекта с точки зрения репутации и пр.
Этих ошибок можно было бы избежать, разобравшись в цикле производства бренд-медиа и онлайн-журналов. Но команды часто испытывают информационный голод и делают издания на глаз, идут на ощупь, не знают, где найти хорошие референсы. Рынок нуждается в стандартах, технологиях и экспертах. Мы начали анализировать нишу и создавать первые образовательные продукты.
Вместе с Максимом Ильяховым мы запустили курс «Бренд-медиа, блоги и контент-маркетинг» с припиской «от создателей „Кинжала“, „Тинькофф журнала“ и других изданий, которые все пытаются скопировать». Такое заявление было не преувеличением или выпендрежем, а констатацией факта. Из-за недостатка информации редакторы и маркетологи изучали выстрелившие проекты и пытались их повторить.
Бренд-медиа появились на российском рынке недавно, каждое из них развивается отдельно, не опирается на единую базу знаний. Нет регулярного мониторинга, из которого можно понять динамику, рост проекта и связанные с этим ростом риски. «Палиндром» – первое агентство, для которого бренд-медиа выступает флагманским продуктом. Поэтому мы взяли на себя ответственность за формирование понятийной базы.
В 2022 году вместе с Высшей школой журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ провели первое исследование феномена бренд-медиа в России. Мы нашли, проанализировали и верифицировали результаты по 30 медиапроектам. Благодаря исследованию вывели научное определение термина «бренд-медиа», его признаки, характеристики, форматы, синхронизировались в целях и зафиксировали ситуацию на рынке.
Вместе с АКАР (Ассоциацией коммуникационных агентств России) мы учредили первую премию для бренд-медиа – «Апостол».
В 2023 году снова организовали исследование и изучили, как рынок изменился за год. Из 30 бренд-медиа в этом году работает 24 журнала, а шесть закрылись. Зато открылось много новых. Всего мы нашли 69 бренд-медиа, которые делают 50 компаний. Этот инструмент маркетинга становится все более популярным, а опыт людей, которые умеют создавать такие издания, – актуальным.