Настольная книга исследователя - страница 10
Мы работаем в 3 направлениях.
1. Выявляем барьеры ко второй и следующим покупкам и разрабатываем стратегию их устранения.
2. Разрабатываем стратегии роста среднего чека.
3. Разрабатываем стратегию роста частоты покупок.
Для каждого из этих направлений в исследовании нужны своя аудитория и определенный набор техник.
1. Так, в первом случае нам важно собрать людей, которые купили наш продукт один раз и больше не хотят. У разных потребителей это нежелание может быть сильным или слабым, не важно. Чтобы выявить максимально полный спектр мотивов и барьеров, нам нужны и те, и другие.
2. Для понимания того, как увеличивать средний чек, необходимы те, кто приходит в магазины регулярно, но не приобретает много товаров.
3. Для разработки стратегии роста частоты покупок, важно посмотреть на аудиторию, которая покупает продукт конкурентов чаще нашего.
Рисунок 3. Воронка продаж
Все выбранные аудитории похожи. Но каждый раз мы выбираем их по разным квотам. Нельзя просто рассматривать аудиторию, которая покупает у нас мало товаров, важно её сегментировать. Это необходимо для того, чтобы выявить разные барьеры. Вот почему нужно исследовать аудиторию в соответствии с разными критериями, и об этом следует позаботиться до момента интервью / группы на этапе скринера.
Важно понимать, что если мы не задали квоту в скринере (анкете для отбора людей) на покупателей конкурентных продуктов, то может оказаться, что мы не наберём таковых, а значит, и не решим вопросы, описанные выше.
В качественных исследованиях мы задаем структуру выборки. В количественных – получаем на выходе, узнаем структуру реальности, пересечения и страты. Мы не можем получить эту информацию в качественной, то есть небольшой выборке, поэтому задаём на входе все вариации типов аудиторий, которые нам нужны. Их доли и важность в итоге могут оказаться разными. Но не рассмотрев какую-то аудиторию, забыв поставить квоту на неё, мы сильно сузим собственное понимание реальности.
Всегда следует учитывать, к чему именно мы стремимся – увидеть реальность или понять её. В первом варианте мы идём в количественные исследования, изучаем 1000 человек, чтобы увидеть структуру реальности сегодня. Во втором – общаемся с 10 и выявляем архетипы мышления, которые управляют этими тысячами.
Для выбора одного дизайна из трех вариантов – нам нужна статистика. Для понимания причин, почему один дизайн вызывает большее желание купить продукт – качественное исследование, которое поможет в будущем избегать ошибочных моментов в дизайне.