Настольная книга исследователя - страница 15
Тот же подход мы используем, если нам нужно проверить привлекательность и удобство нашего сайта, который в современном мире нередко выполняет функцию упаковки. Хотя здесь опять же важно продумать бизнес-задачи и следующие из них KPI – сайт-визитка нуждается в отличительных элементах, которые привлекают внимание и доносят ценности; продуктовый же сайт, наоборот, не должен отвлекать от продуктов и перетягивать на себя внимание. В этом случае сайт не должен заявлять напрямую о каких-либо ценностях, но может доносить их в навигационных особенностях и привлекать главным образом внимание к конкретному ассортименту.
Когда нам нужно оценить привлекательность продукта, его рецептурные и технические особенности, применяется placement – мы размещаем товар на определенное время у аудитории и просим её использовать его, рассказать о своих впечатлениях по ходу пользования (в анкете, дневнике) и в конце в личной беседе. В этом случае, однако, важно учитывать специфику самого товара, продукта, которую мы хотим проверить.
Так, если мы размещаем дрель, то скорее выявим истинные преимущества и недостатки нашего товара в сравнении с конкурентными, нежели, если мы размещаем виски. В случае теста эмоционально зависимых категорий его лучше проводить в режиме реального времени перед взглядом исследователя (стороннего наблюдателя), в идеале – в обстановке максимально близкой к реальности потребления продукта (день с респондентом, фокус-группы в баре и пр.).
Представьте, что вы – производитель алкогольных напитков, решающий выпустить новый тип виски (аналог ситуации, когда на российском рынке выходили зарубежные бренды со вкусом виски).
Стоит задача: определить маркетинговую стратегию запуска. Сложность кроется в том, что за год до этого вы уже делали выход, но из-за проблем с конкурентами были вынуждены временно остановить продажи. В течение года, пока вы выясняли отношения в суде, другие конкуренты сделали масштабный запуск вашего аналога (вкусового виски). Момент завоевания новой ниши потерян, и вам приходится заново выстраивать стратегию.
В момент первого выхода продукта на рынок было проведено исследование, где тестировалась предложенная главным офисом компании (расположен в США) стратегия позиционирования данного вида вкусового виски – продажа в замороженных шотах. Нетипичный вариант распития виски для российского потребителя, который ему «подсказывали» исследователи. В том исследовании у вас были весьма обнадеживающие результаты по задуманному варианту запуска, с которым вы уже выходили на рынок, планируя его для перезапуска и год спустя.