Бизнес-задачи показывают нам, где бизнес собирается зарабатывать деньги. Запросы к маркетингу могут быть простыми и прямыми, вроде: «хотим увеличить показатели продаж в такой-то сфере бизнеса за счёт таких-то инструментов, привлекая такую-то аудиторию». Могут быть сложными и комплексными, например: «увеличить число лидов до такого-то показателя, чтобы повысить продажи продукта в офлайне в таком-то канале». Но в основе этих задач важно искать связь с деньгами (связь с реальностью). И разбирая запросы бизнеса, в первую очередь необходимо вскрыть эту связь.
Вы хотите увеличить посещение страницы на сайте. Простая и понятная задача, суть решения которой в исследовательской плоскости сводится к следующему пункту. Выявить наиболее сильный триггерящий внимание посыл, когда посетитель хочет кликнуть на рекламу и зайти на сайт. Целевое действие здесь – переход на сайт. А инструмент, благодаря которому мы это достигаем, – сильный посыл. Аудитория – любой посетитель основного сайта.
Задача понятная и простая, все бы хорошо, но страница, на которую переводит реклама, об ипотеке. Тут у хорошего исследователя должно закрасться сомнение. Ведь если бы вы были банком и давали рекламу через стороннюю организацию, вы бы вряд ли стремились к большому количеству любых посетителей сайта, и целевое действие вы бы, конечно, обозначали не как переход на эту страницу, а как посещение банка, рост интереса к продукту.
Вы задаете клиенту вопрос, точно ли банк, который дает рекламу о своем продукте через этот лендинг, платит компании за объем людей, которые эту страницу посетили. Через некоторое время (в больших компаниях отделы, которые занимаются лендингом, какими-то частями сайта часто значительно отдалены от стейкхолдеров информации о том, для чего все эти лендинги и изменения нужны) выясняется, что, конечно, не за объем людей платит банк, а за начало заполнения анкеты на сайте.
Новая вводная меняет все.
Целевое действие – заполнение анкеты. Инструмент – все та же реклама. Но теперь она должна: 1. отсеивать нецелевую аудиторию (то есть тех, кому ипотека не нужна), 2. привлекать на страницу целевых посетителей и привлекать настолько, что люди начинают заполнять анкету. Исследователь ищет в рекламе совсем другие триггеры, не столько яркие сообщения о странице, сколько сильные стимулы к приобретению продукта.