Дофамин как двигатель потребительского поведения
Дофамин – это не про само удовольствие, а про предвкушение его получения. Именно он заставляет нас тянуться к новым впечатлениям, испытывать азарт от покупок и возвращаться к продуктам, которые принесли нам позитивный опыт.
Как бренды используют дофаминовый отклик?
✔ Запуски новых коллекций, тизеры, эксклюзивные анонсы – создают предвкушение.
✔ Геймификация, программы лояльности, персонализация – подкрепляют положительный опыт.
✔ Ограниченные предложения, «эффект дефицита» – формируют ожидание награды.
Первый шаг: тестирование на практике
Первый раз я применила принципы дофаминового маркетинга при запуске нового продукта в e-commerce. Вместо стандартной скидки я сосредоточилась на создании предвкушения:
Запустила тизерную кампанию с короткими видео.
Добавила обратный отсчет на сайте, усилив ожидание.
Предложила подписку на ранний доступ.
Результат: вовлеченность аудитории выросла в 3 раза, а количество предзаказов превысило прогнозируемые показатели на 60%.
Дофаминовый маркетинг в цифровой среде
Социальные сети, push-уведомления, email-маркетинг – всё это подпитывает дофаминовую систему пользователей.
Как это работает:
Социальные сети: алгоритмы подстраиваются под предпочтения пользователя, создавая персонализированную ленту, от которой сложно оторваться.
E-commerce: персонализированные рекомендации, отзывы, динамические скидки подталкивают к покупке.
Push-уведомления, email-рассылки: формируют предвкушение («Открой письмо и узнай свой бонус!»).
Когда эксперимент пошел не по плану
Не все мои эксперименты были успешными. В одном из кейсов я решила активно стимулировать аудиторию через push-уведомления и email-рассылки, но эффект оказался обратным: число отписок увеличилось на 35%, а конверсия упала.
Этот провал стал для меня важным уроком: дофаминовая система может перегружаться, и чрезмерная стимуляция приводит к выгоранию. Важно сохранять баланс между вовлечением и раздражением.
Как использовать дофамин в маркетинге без перегрузки:
Создавайте интригу и предвкушение: обратные отсчёты, ранние анонсы, эксклюзивный контент.
Играйте на новизне: даже небольшие изменения (новая упаковка, обновленный интерфейс) могут запустить дофаминовый отклик.
Вознаграждайте пользователей: кешбэки, программы лояльности, персональные предложения.