В каждой истории у героя есть высокая цель – то, что придаёт бренду смысл и выделяет его среди остальных. Она должна вдохновлять, но при этом важно помнить о компромиссах. Далеко не всё можно реализовать сразу, но важно держаться выбранного курса и показывать, что вы двигаетесь в верном направлении. Например, у одного нашего знакомого небольшого бренда одежды высокой целью является подарить ощущение женственности и легкости своим покупательницам. Тогда как маркетинговая цель остается материальной и стремится к повышению продаж.
Хорошее позиционирование строится на чертах, которые вызывают симпатию. Можно взять за основу такие качества как человечность, смелость, искренность или доброта. Люди ищут в брендах отражение своих ценностей, а иногда – своих идеалов. Но черты сами по себе мало значат без чувств, которые они вызывают. Сочувствие, очарование, лёгкая загадка или даже абсурдность – все эти эмоции формируют особенность бренда и делают его ближе к аудитории.
Чтобы подключить зрителя, используйте приёмы драматургии. Внедряйте в концепцию контента конфликты или проблемы, которые близки вашей аудитории, покажите путь героя, с которым они могут себя ассоциировать, и дайте решение, в котором ваш бренд – не спаситель, а партнёр. Чем более понятным, человечным и эмоционально насыщенным будет ваше повествование, тем крепче связь, которую вы сможете установить. Есть понятная формула успешной модели истории: зритель думает о проблеме, но сам не знает как ее можно решить – герой вступает на путь поиска решения проблемы и находит его или дарит веру, что найти решение реально.
Пример: антивозрастные крема ищут решение проблемы старения. Аудиторию этой продукции волнует вопрос приближения старости и наличия возрастных изменений. Глобально в мире не найдено решения отмены старения, но бренды антивозрастной косметики становятся теми героями, кто нашел промежуточное решение. Подарил надежду и увеличил срок молодости.
Определив набор качеств, которые будет транслировать бренд можно немного облегчить себе задачу очеловечив его. Именно человек может нести качества, которые так легко видит другой человек.