“Да знаете ли вы, сколько получает на Западе художник за оформление витрины?” Остальные, не глядя на меня, молчали. Я опешила сначала, потом обиженно разозлилась: “Хорошо. Мы подождем, когда вас туда пригласят”. И пошла к художникам в цех легкого женского платья»[78].
На третьем этапе экономика классического социализма также переживала трансформации. «Второй пик советской модернизации»[79] принес «мерцающую» тенденцию на «усовершенствование управления»[80]. Советские менеджеры обратились к рыночным механизмам, пытаясь разбавить бюрократическую координацию, господствовавшую в позднем социализме. В частности, государство приложило значительные усилия для того, чтобы мода с ее циклическим характером обновлений смогла вписаться в систему плановой экономики[81].
Обновление моды конца 1950-х – начала 1960-х годов привело к противоречивым результатам, которые нашли выражение в дискурсе советской моды. Несмотря на то что мода перестала быть социально нежелательным и порицаемым явлением, ее статус оставался очень шатким, что заставляло профессионалов этой индустрии создавать специальные нарративы, защищающие существование моды при социализме[82]. Например, нарратив воспитания вкуса и стиля. В основу воспитания советского потребителя были положены ценности старого европейского Просвещения с его культом стиля, хорошего вкуса и индивидуальности в костюме[83]. Пропагандируя моду как инструмент воспитания и культурности, советские профессионалы моды оказались в ловушке. Выдвигая на первый план понятие стиля в противовес моде, они поддерживали более ригидные практики ношения и сочетания одежды, в конечном счете снижая заинтересованность в их собственной работе[84].
Необходимость найти равновесие между модой и плановой экономикой стала причиной дальнейшей трансформации классической экономики социализма. Необходимо было учитывать спрос и выстроить функциональные связи между участниками процесса производства моды. Советские менеджеры предположили, что раз сами процессы покупки при капитализме и социализме схожи, то можно попытаться создать для социалистической швейной промышленности некое подобие рынка, нацеленное на удовлетворение спроса и высокое качество продукции[85].
Середина 1960-х – середина 1980-х годов, на которые пришелся расцвет областных домов моделей, в исторической и антропологической литературе получили название позднего социализма