Ранние идеи позднего большинства: моделирование нового языка костюма
Схема распространения инноваций в обществе, созданная Эвереттом Роджерсом20, часто и эффективно используется для описания распространения модных трендов в процессе их жизненного цикла (ее можно оспаривать, особенно сегодня, но ей трудно отказать в популярности). Роджерс делит общество на пять категорий. Первыми идут «пионеры» (innovators) – дизайнеры, разработчики костюма, стилисты, создающие новые «слова», «выражения» или «интонации» в языке костюма. От них эти слова перенимают (и начинают «обкатывать на языке») так называемые «первопреемники» (early adopters) – люди с широким кругозором, чувствительные к переменам и внимательно относящиеся к собственному имиджу; обычно это публичные фигуры – представители богемных и политических элит и высших эшелонов бизнеса. Под влиянием первопреемников новый модный тренд переходит (не без видоизменений, связанных, скажем, с массовым производством, попыткой сделать предмет более доступным в финансовом плане или менее вызывающим – в плане коммуникативном) к «раннему большинству» – достаточно широкой прослойке общества, состоящей из людей социализированных, интересующихся новостями моды и готовых изменять свой костюм в соответствии с модой. После того как тренд подхвачен и растиражирован «ранним большинством», его перенимает «позднее большинство» – те, кто более традиционен в своих пристрастиях в одежде, кто меньше подвержен влиянию перемен моды и менее чувствителен к интонациям ее языка; обычно эти люди перенимают тренд постольку, поскольку необходимость купить новую одежду совпадает с присутствием тренда почти во всех предлагаемых на рынке коллекциях. Чаще всего финансовые возможности «позднего большинства» ограничены, и оно лишь частично ориентируется на мнение сколько-нибудь широкой группы о своем костюме. Наконец, уже практически отживший свое тренд, давно заброшенный и пионерами, и первопреемниками, и даже ранним большинством, докатывается до условного низа модной пирамиды – до «отстающих»: обычно это люди, относительно ограниченные в средствах, ориентирующиеся в большой мере на мнение непосредственно близкого окружения, не придающие своему костюму особого значения и в еще меньшей мере интересующиеся модой.