Приведем пример. У каждого из нас есть выбор, например между прослушиванием рекламы лекарства по радио и посещением врача. В первом случае мы получаем вместе с миллионами других слушателей информацию о медикаменте без всякой привязки к нашему диагнозу. В другом – строго индивидуальные данные о конкретном заболевании и необходимых именно нам препаратах. Естественно, эти каналы различны по стоимости – радио существенно дешевле, чем визит к специалисту, но в подавляющем большинстве случаев малопригодно для получения информации о курсе лечения.
Интернет, по мнению Эванса и Вустера, – первый информационный канал в истории человечества, который сломал барьер между насыщенностью и доступностью информации, т. е. он дает возможность каждому получить максимально полную и затребованную именно им информацию.
Эта теория приобрела новое дыхание, когда экономисты стали говорить о том, что интернет создает не существовавшую доселе возможность при минимальных расходах находить на рынке и группировать маржинальных (или нетипичных) потребителей, которые раньше были незаметны и неинтересны для больших компаний, ориентированных на массовое производство. Так, теперь есть возможность выпускать диски всего для нескольких сотен меломанов, чего ни одна студия ранее не могла себе позволить. Это концепция так называемого длинного хвоста статистического распределения потребителей, для которого появились новые специфические формы «монетизации».
Книга Эванса и Вустера предварила следующий этап цифровизации – эпоху пользователей (customer-centric), начавшуюся с середины нулевых, и сетевую эпоху в целом. Информация стала насыщенней и доступней, в том числе благодаря сетевому эффекту (об этом – отдельная глава).
«Уничтожьте ваш бизнес». Этот парадоксальный лозунг в 1999– 2000 гг. выдвинул Джек Уэлч, руководитель General Electric. «Нейтронный Джек» знал, как «подстегнуть» людей и добиться от них большего. Несмотря на завышенные в те годы ожидания от интернета, Уэлч вряд ли был столь наивен, чтобы ждать слишком радикальных изменений. Скорее, он старался использовать технологический прорыв, чтобы заставить менеджеров по-новому взглянуть на свою деятельность и переосмыслить казавшиеся незыблемыми постулаты.
Созвучной идеям П. Друкера стала концепция фирмы будущего: «сетевая виртуальная организация», «организация, построенная на взаимодействиях или свободно сочетающихся процессах». Эти концепции объединяет понимание того, что в целом ряде производств происходит ослабление позиций вертикально интегрированной иерархии в качестве доминирующей организационной модели. Традиционные вертикально интегрированные иерархические модели во многом под воздействием новых технологий уступают место рыночным и сетевым.