Обещания бренда связаны с функциональными, эмоциональными и социальными выгодами, которые являются уникальными и значимыми для потребителя. Рассмотрим эти выгоды подробнее.
Функциональные выгоды связаны с практическими характеристиками товара или услуги. Они удовлетворяют наши базовые потребности и ожидания. Например, автомобили Mercedes ассоциируются с безопасностью и комфортом; магазины «ВкусВилл» – с качественным и здоровым питанием; бренд Lime – актуальной и практичной уличной одеждой; моющие средства Synergetic – с доступностью и экологичностью. В основе функциональных выгод всегда лежит качество. Невозможно создать успешный бренд, предлагая некачественный продукт.
Однако функциональные ценности легко скопировать. Давайте возьмем для примера рынок смартфонов. Как только одному бренду удается сделать технологический прорыв или найти удачное решение в дизайне, другие бренды моментально начинают эти находки копировать. Например, Samsung была официально признана в копировании дизайна iPhone и заплатила за это полмиллиарда долларов. А iPhone в свою очередь позаимствовал немало технологических решений у других смартфонов: безрамочный дизайн у Sharp Aquos Crystal, голосового помощника у Zhi Zhen, быструю зарядку и разблокировку по лицу у Android.
Эмоциональные выгоды – это положительные эмоции, которые мы испытываем в процессе использования продукта или услуги. Например, в белье Victoria’s Secret женщина испытывает комфорт и ощущает себя сексуально-привлекательной; в одежде Marc O’Polo мы чувствуем себя стильными и успешными; на рейсах «Аэрофлота», особенно сидя в бизнес-классе, мы чувствуем свою привилегированность; энергетический напиток Red Bull нас тонизирует и «окрыляет».
Социальные выгоды связаны с позиционированием человека в обществе. Если эмоциональные выгоды – это то, что чувствует сам человек, то социальные – это то, что о нем думают и говорят другие. Например, владелец iPhone считается человеком креативным, с высоким достатком; обладатель Mercedes, скорее всего, имеет высокий статус в обществе; носитель мерча Russia Today – человек со здоровым юмором, интересующийся политикой и имеет патриотические взгляды. Через потребление того или иного бренда мы передаем обществу сообщение о своих социальных ценностях.