Как вы думаете, какие выгоды важнее для человека: эмоциональные или социальные? Опытные маркетологи утверждают, что собственный образ в глазах других людей имеет большее значение, чем собственные чувства. Именно поэтому мы часто слышим в рекламе «Ваши волосы будут густыми и шелковистыми», «Паста сделает ваши зубы белее всего за две недели», «Иногда лучше жевать, чем говорить». Все эти посылы направлены на то, чтобы выглядеть в глазах других людей лучше.
Иногда бренды становятся настолько успешными, что их именами называют все подобные товары. Это происходит, когда компания выпускает продукт первой и он обладает рядом функциональных преимуществ, которые не могут превзойти конкуренты.
Например, компания DuPont выпустила ткань с торговой маркой Nylon, и теперь это название стало нарицательным для синтетических тканей, похожих на шелк. Фетровые капиллярные ручки получили название «фломастеры» благодаря компании Flo-master, которая их придумала. Любимый напиток Ольги Бузовой (по версии Дмитрия Губерниева), получил свое название от французского города Коньяк. Однако в СССР все бренди стали называть коньяком. Фрукт киви позаимствовал название от торговой марки Kiwi, созданной одним из поставщиков в Новой Зеландии. Оригинальное название фрукта – китайская актинидия. Немногие знают, что «памперсы» – это не синоним подгузников, а всего лишь бренд Pampers, который придумала компания Procter&Gamble. Или всем известный термос, получивший свое название от компании Thermos GmbH, которая была первым коммерческим производителем термосов. Эта компания, основанная в 1904 году в Мюнхене немецким предпринимателем, до сих пор выпускает одни из лучших термосов в мире.
Многие ошибочно полагают, что брендом может быть только компания, ее продукт или услуга. Далее мы сосредоточим свое внимание именно на этих объектах брендинга. Однако брендом могут стать и люди, сервисы, политические партии, регионы, страны и даже религии.
Если бренд обещает потребителю выгоды, то что же такое брендинг?
Прежде всего, важно выйти за рамки упрощенного представления о брендинге как о создании логотипа и фирменного стиля компании. К сожалению, такое мнение активно навязывается многими дизайн-студиями. Достаточно ввести в поисковой строке слово «брендинг», чтобы убедиться в этом.