Этот подход вводит начинающих предпринимателей в заблуждение и свидетельствует о поверхностном понимании брендинга со стороны некоторых «специалистов». Разработка визуальных идентификаторов бренда – логотипа и фирменного стиля – это лишь часть брендинга, не более 20% от всего процесса.
Когда бренд обещает потребителю выгоды, он борется со страхами аудитории. Страхи людей могут быть самыми разнообразными: страх набрать лишний вес, страх за окружающую среду, страх быть немодным, страх старения, страх непринятия, страх несоответствия ожиданиям, страх потери денег, страх раскрытия персональных данных, страх нехватки времени, страх одиночества и еще миллион других страхов. Главная задача бренда – определить эти страхи и побороть их. Бренд – это тот, кто избавляет потребителя от страхов.
Процесс коммуникации, направленный на формирование доверия и снижение страхов потребителя, и есть брендинг. Визуализируя сказанное, можно представить мостик, по которому компания везет до потребителя свою тележку с обещаниями. Мост состоит из кирпичиков, и чтобы тележка катилась ровно и точно доехала до потребителя, не потеряв по дороге колесо, нужно, чтобы все кирпичики были на месте. Кирпичиками в брендинге выступают каналы коммуникации с потребителем: нейминг, слоган, дизайн, PR и другие инструменты, о которых будем говорить подробно дальше.
Зачем вообще заниматься брендингом? Вспомните 90-е, когда дефицит был нормой, товары в магазинах появлялись внезапно, и чтобы их приобрести, нужно было отстоять огромную очередь – порой даже не одну, а несколько, за каждым видом товара отдельно. В таких условиях брендинг никому не нужен, спрос и так присутствует.
Однако сегодня мы живем в мире изобилия любых товаров и множества каналов их реализации: гипермаркеты, сети магазинов рядом с домом, маркетплейсы, позволяющие заказать любой товар в два клика. В таких условиях производителям приходится постоянно бороться за внимание потребителей. Брендинг позволяет им подойти к бизнесу системно, отстроиться от конкурентов, оптимизировать затраты на продвижение и привлечь больше клиентов.
Не все компании нуждаются в брендинге. Его целесообразность зависит от конкретных условий и целей бизнеса.
Например, брендинг не нужен компаниям, которые производят уникальные продукты или услуги, необходимые только одному клиенту. Представим, что крупному заводу нужны двигатели. Он просит стороннюю компанию наладить такое производство. Эти двигатели нужны только этому заводу и никому больше. Весь бизнес строится на рукопожатии и специфических потребностях заказчика.