Т.В. Фоломеева предоставляет свое видение темы «потребительское поведение», подразумевая под ним комплекс психоэмоциональных и социокультурных процессов, связанных с поиском, выбором, приобретением, использованием и отказом от товаров, услуг, идей, методик их тестирования и последующей ликвидации. Это понятие включает в себя разнообразные элементы, характеризующие человеческое бытие, в том числе культурные нормы, этнические особенности, социальные стратификации и личностные предпочтения. Глубокое понимание потребительских предпочтений и решений невозможно без анализа жизненного пути индивида. Таким образом, в современном обществе потребление является ключевым элементом культуры и социальных взаимодействий, что выходит за рамки простой экономической необходимости или утилитарного маркетингового анализа и требует всестороннего рассмотрения в рамках философии, культурологии, социологии, психологии, где каждая дисциплина вносит свой вклад в понимание и исследование данной тематики через свою специфическую методологию и аналитические приемы.2
В контексте социальной психологии развивается уникальный подход к изучению потребительской деятельности, трактующейся одновременно как объект глубоких научных изысканий и прикладного анализа. Фокус исследования направлен на разгадку мотивов и механизмов выбора, лежащих в основе покупательских предпочтений и процессов принятия решений в потреблении. Психология потребления, ставшая обособленным направлением в психологической науке не так давно, изучает это фундаментальное для общества поведение, несмотря на то, что сам по себе процесс потребления является одним из наиболее инстинктивных аспектов человеческого существования.
В течение длительного периода принято было считать, что основным фактором, определяющим потребительское поведение, выступает уровень дохода человека. Однако, такая гипотеза не находила подтверждения в практическом поведении покупателей. С развитием экономики и усилением конкурентной борьбы очевидна стала ограниченность данного подхода для интерпретации потребительских действий. В частности, значимость получил бихевиоральный принцип, сформулированный Джоном Уотсоном3, согласно которому особую роль в формировании потребительских предпочтений играет реклама и её цикличность. Не менее известно стало исследование Курта Левина о групповом анализе предпочтений в отношении мясных продуктов, ставшее фундаментом для разработки групповых методик психологии в контексте принятия решений. Очевидная нехватка связной методологии для анализа потребительского и экономического поведения привела к формированию нового научного направления – психологии потребления.