Даже харизматичные лидеры, имеющие миллионы сторонников, – не исключение из правила, а его подтверждение: ведь людей объединяет не сам лидер, а тщательно придуманная история о нем. Целые команды профессионалов создают и поддерживают в аккаунтах знаменитостей и влиятельных персон то, что сегодня называют брендом.
«Бренд» – это особый тип истории. Брендировать продукт – значит рассказывать о нем историю, которая может иметь мало общего с его реальными качествами, но которую потребители привыкнут ассоциировать с продуктом. Благодаря таким историям кока-кола ассоциируется у многих с весельем и молодостью, а не с ожирением и кариесом.
Брендировать можно не только товары, но и людей. Самый яркий пример – Иисус. За два тысячелетия вокруг него сформировался такой плотный кокон историй, что восстановить его историческую личность попросту невозможно. Подобные истории можно рассматривать как средство укрепления существующих биологических связей. Самые прочные человеческие узы – это семейные узы. Чтобы укрепить доверие между незнакомцами, можно заставить их воспринимать друг друга как членов одной семьи. История об Иисусе представляет его в образе небесного отца всех людей, а потому сотни миллионов христиан видят друг в друге братьев и сестер. Большинство христиан не присутствовало на Тайной вечере, но «помнят» ее более ярко, чем свои семейные обеды.