• Насмотренность. Это ваш фундамент. Чем больше рекламных роликов вы смотрите, тем лучше понимаете, насколько широкими могут быть границы жанра.
• Старайтесь не залипать только в локальных кейсах – они полезны, но часто однотипны. Посмотрите рекламу Японии – это как попасть в другую реальность. Чистое вдохновение. Южная Корея, Таиланд, Франция, Аргентина, Великобритания – каждый рынок имеет свои особенности. И чем больше вы их изучаете, тем смелее и богаче становятся ваши собственные идеи.
2. Мозговые штурмы и свободное ассоциирование. На этапе придумывания концепций не существует плохих идей. Это не пустой лозунг – это основа креативного мышления. Самая странная, нелепая или на первый взгляд «сыроватая» идея может стать тем самым поворотом, который выведет ролик на достойный уровень. Или хотя бы сделает клиента счастливым. Главное – не задушить её раньше времени. Одна из самых больших ошибок – сразу начинать фильтровать, критиковать и выкидывать «всё, что не летит». Но именно из таких «не летящих» часто рождаются самые нестандартные и запоминающиеся ходы.
Мозговой штурм – это не собрание с повесткой и пунктами плана. Это пространство, где всем разрешено быть немного сумасшедшими. Где можно вбросить совершенно нетипичную или нестандартную идею и никто не скажет: «Ну ты чего, бред какой-то». На этом этапе бред – топливо.
Как тренировать этот навык:
• Устраивайте штурмы регулярно. Не только перед большими проектами. Делайте это для тренировки. Возьмите любой рандомный продукт – хоть коробку с ватными палочками – и придумайте для неё 10 концепций за 30 минут. В одиночку или с командой.
• Создайте безопасную атмосферу. На хорошем штурме никто не боится показаться глупым. Никаких «ну это странно», «так уже было» или «клиент не одобрит». Анализировать будем потом. Сначала – только полёт.
• Используйте mind-mapping. Нарисуйте в центре продукт или тему, а от неё – всё, что приходит в голову. Слова, образы, ассоциации, противоположности. В какой-то момент вы увидите, как два далеких понятия – скажем, «шоколад» и «радиостанция» – вдруг соединяются в нечто неожиданное.
• Пробуйте технику «Да, и еще…» (взята из импровизационного театра). Один участник говорит идею, другой продолжает: «Да, и ещё мы можем…». Это помогает не рубить мысль на корню, а развивать её, пока не появится что-то настоящее.