и терроризм во всем мире – вполне понятные причины, по которым возникает желание урезать расходы. На рынке царит страх. Дрожат все – по обе стороны прилавка. И поскольку продавец верит лишь в то, что видит собственными глазами, он пытается спасти ситуацию привычными способами и ставит на ценовой маркетинг. Спираль закручивается все сильнее. Экономические дамбы рушатся.
В чем же причина этой аномальной ситуации, в которой мы запутываемся все больше, причем все жалобы бесполезны? У проблемы есть имя – гомо экономикус (человек расчетливый). Менеджеры в сфере торговли прочно усвоили именно такой шаблонный образ потребителя и действуют, опираясь на этот штамп. И пока он жив, торговля будет присягать на верность ценовому маркетингу. Как будто понятие о человеке можно свести к простой зависимости товарооборота от цены.
У нас ошибочное представление о человеке. Западная культура, основанная на христианских ценностях и античной философии, построила в честь человеческого разума огромный храм, в котором не нашлось места эмоциям. Однако именно это «изолированное» явление определяет большинство наших решений, принимаемых вполне сознательно.
В нашей культуре эмоции – это пережиток эволюции; они считаются чем-то животным, импульсивным. Рациональная наука их не жалует, поэтому никто не интересуется ими с экономической точки зрения. Эмоции нельзя просчитать досконально, поэтому кажется, что они только мешают. Однако это не так. Если розничные компании в ближайшее время не обратят пристальное внимание на эмоциональную сферу, то ветер уже никогда не раздует паруса их кораблей. Не ценовая политика, а знание природы эмоций – вот что вдохнет жизнь в умирающие рынки.
Черный ящик приоткрывает дверцу
Исследования головного мозга шагнули далеко вперед. Каким же образом можно применить результаты этих исследований в практической работе предприятий розничной торговли? Наша консалтинговая компания много лет занимается разработкой розничных концепций[3]. Опираясь в своей работе на новейшие достижения ученых в области нейрофизиологии, мы открыли новое направление на стыке дисциплин – нейромаркетинг.
Это открытие ознаменовало собой смену парадигм, и перед нами предстала новая картина поведения человека. Не случайно открытия неврологов называют четвертым по счету «оскорблением» человечества – вслед за теми, что нанесли ему Коперник, Дарвин и Фрейд. Мы утверждаем, что человеческое поведение определяет не разум, а эмоциональные процессы в старейших, первобытных участках структуры мозга. Именно они влияют на сознательное восприятие окружающего мира.