Ознакомившись с ситуацией и результатами социологических исследований, я, тем не менее, пришел к выводу, что при хорошем послушном кандидате и сносном финансировании мы вполне смогли бы занять и 1 место. Дело в том, что основной претендент на кресло депутата В. Щукин имел большую известность и потрясающе огромный рейтинг непопулярности. Около 30 % избирателей заявляли, что «ни в коем случае не проголосует за Щукина». Эти 30 %, конечно, могли быть разобраны оставшимися 16 кандидатами. Но зачем отдавать такой «лакомый кусок»? Не проще ли «возглавить» антищукинский электорат, стать в глазах народа знамением борьбы со Щукиным? Рекламная идея звучала просто: «X против Щукина». При этом не важно кто будет этим «X».
Именно это я и хотел предложить В. Терлецкому при первой встрече, а заодно посмотреть, достаточно ли он сам подходящая кандидатура для борьбы, достаточно ли серьезны его намерения, подкреплены ли они финансово. На все эти вопросы «да» можно было ответить с натяжкой. Идею «борьбы со Щукиным» Терлецкий принял, тем более, что они действительно психологически антиподы: разухабистый Щукин и интеллигентный Терлецкий. Но всей этой «интеллигентности» у Терлецкого было слишком: тихий голос, «умная», не понятная простому избирателю речь, манеры в жестах, выдающие воспитание, и главное – упрямая принципиальность во всех идеологических, стратегических и тактических вопросах. В общем, Терлецкий был типичным «яблочником», просто копией Г. Явлинского. Если его такого, без прикрас, показать публике, результат будет мало отличаться от «достижений „Яблока“» – 10–15 % максимум. Этого для победы мало. Тем более что Терлецкий имел, по сравнению с Явлинским, еще ряд особенностей личного свойства, понижающих его шансы быть избранным. Касательно финансов тоже не все в порядке – денег в обрез.
Работа. Поскольку денег было мало, решили действовать листовками. Сначала ознакомительный буклет, черно-белый, чтобы не раздражать народ дорогой полиграфией. Потом основная рекламная идея «Терлецкий против Щукина» листовкой в ящик и параллельно увеличенный вариант на столбы и заборы. Тираж по 200000 – в каждую семью. Такие «простые» способы сразу вызвали у кандидата неприятие: он непременно хотел со всеми повстречаться лично, и главное, побольше присутствовать на телевидении. Но если «личные встречи» еще как-то можно было допустить – они, конечно, бесполезны, но по крайней мере, не вредили, то телевидение – это было твердое убеждение всего штаба – Терлецкому противопоказано. Образ (имидж), который мы создали в буклетах, настолько расходился с «действительным» Терлецким, что любое его появление в кадре не могло принести ничего, кроме потери голосов, ничего, кроме разочарования.