Как правило, логик даже не десять. У нас был случай, когда все жители делились условно на „коней“ и „метелок“. Потому что одни всегда говорили: „коней на переправе не меняют“, другие – „новая метла чище метет“.
Основная рекламная идея кампании должна коррелировать с основной логикой, они должны быть „зашиты“ в один контекст, запряжены в одну упряжку. Маргинальные логики должны быть упакованы в маргинальные рекламные идеи.
Не должно быть монотонности и инвариантности. Рекламная идея должна быть для каждой кампании в каждой территории специфична и предельно точна. Абстракции уже не проходят. „Лозунги“ не проходят. Человек голосует не за лозунг, а в соответствии с „логикой“. Я это еще раз подчеркиваю: процессуальность процесса выбора. Если человек и голосует, побужденный лозунгом, он этот лозунг логизирует.
Например, я вижу лозунг: „Выбирайте профессионалов“. Я не иду в кабину и не опускаю сразу бюллетень на том основании, что я согласен с лозунгом, он мне понравился. Прочитав лозунг, человек начинает думать, и что там у него получится, черт его знает! Например: „Выбирай, не выбирай, лучше не станет. Профессионалы, не профессионалы. Кто определит? Сейчас все профессионалы! Никому верить нельзя!“. Вот пример логики, спровоцированной лозунгом. И к чему она привела? Пока ни к чему! Мы можем „подправить“ эту логику, внедрить в нее звено. Или продолжить. Как это сделать? С помощью исправлений лозунга, с помощью каких-нибудь „писем избирателей“, статей в газетах на эту же тему, на тему этой логики, только в видоизмененном варианте. В газете рубрика: „Нам пишут избиратели“, а там письмо от дедушки: „Сейчас все говорят о выборах. А я так считаю: выбирай, не выбирай, – лучше не станет. Все к власти стремятся. Наворовать хотят. Верить никому нельзя! Пусть уж остаются те, кто у власти, они хотя бы наворовались!“. Это пример, который поворачивает логику, начиная с того же самого, в определенное русло, за действующую власть. Для интеллигента это видоизменение было бы сделано по-другому. Про воровство мы бы ничего не писали, а вот про то, что в ситуации, „когда никому нельзя „верить“, лучше не рисковать и оставить все как есть, тем более что у власти человек опытный, профессиональный“, мы бы написали.
Если надо перевернуть эту же логику против действующей власти – пожалуйста. Думаю, многие в состоянии придумать продолжение к начальным словам с заранее заданным результатом. Это как детская игра: нужно начать говорить о мотоцикле, а закончить о зоопарке. Кто вперед, через ассоциации или еще как-то свяжет эти два понятия. Дело тренировки.