Лидогенерация. Маркетинг, который продает - страница 25

Следующий этап в нашем процессе – непосредственно отдел продаж, который плотно работает с клиентом по направлениям, определенным колл-центром и пресейлом. Все направления распределяются по экспертам (ни один менеджер по продажам не обладает экспертизой по большому количеству продуктов). Расставляются приоритеты по клиентам и направлениям, на которых специализируется тот или иной сотрудник отдела продаж. В целом работа этого отдела построена стандартно – сопровождение клиентов, встречи, разработка коммерческих предложений, анализ конкурентов и т. д.

Все этапы обрастают бизнес-процессами. Все работает в режиме потока, без минимальных остановок и сбоев. Это своеобразная машина, позволяющая нам обеспечивать настоящий и непрерывный цикл продаж».

Обратимся к мнению общественности – специалистам, ответившим на вопросы в ходе исследования «Секреты успешной лидогенерации» (рис. 5). Они говорят, что самым важным признаком успеха в лидогенерации является процент закрытых продаж относительно потенциальных сделок, или конверсия (69 %). Также имеют значение окупаемость инвестиций в маркетинг (46 %) и стоимость лида (41 %).

Рис. 5. Какие критерии являются существенными при оценке результатов лидогенерации?

Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г.

Итак, как получить эти цифры? В качестве точки отсчета важен исходный объем целевой аудитории, на которую направлена активность. Это может быть количество получателей писем и контактов для телемаркетинга, число показов рекламы в Интернете и т. д.

Затем смотрим на число откликов, получаемых при использовании определенной маркетинговой тактики. Положительные отклики – это, например, позитивные ответы на рассылку, выявленные в результате обзвона интересы. Или переходы по ссылке контекстного объявления и заполнение заявок. Если отклики соответствуют целевой аудитории, имеют покупательскую потребность и способность, мы получаем лиды. Замеряем их количество и число квалифицированных лидов, которые «принял» отдел продаж.

Здесь мы, наконец, подходим к ключевому понятию лидогенерации – конверсии. Конверсия – это общий термин, который используется для обозначения соотношения действий, выполняемых по отношению к одному объекту, и других