Заинтересованность покупателя – еще один важный критерий потенциальности. В продажах потребительского сектора данный фактор может сыграть решающую роль. Особенно когда сумма покупки не слишком велика. Но если речь идет о корпоративных продажах, заинтересованность редко оказывается единственным достаточным условием. Когда я начинала работать, мне казалось, что одного интереса достаточно, чтобы клиент согласился на покупку. Увы, эта лодка надежд разбилась о скалы суровой реальности. Покупатели бывают весьма заинтересованными, а некоторые вообще большие энтузиасты, когда речь идет о чем-то новом. Но это не значит, что покупка будет совершена немедленно или вообще состоится.
Для продуктов с гибкой системой ценообразования лучшим критерием потенциальности является бюджет, выделяемый на покупку. Понимание, сколько денег человек готов потратить, – серьезный шаг на пути принятия решения. Например, приобретая сертификат на «подарок-впечатление», даритель руководствуется тем, какую сумму он может израсходовать. Не скрывают бюджет и покупатели туристических путевок. Это помогает продавцам подобрать для них оптимальное предложение. В компаниях корпоративного сектора России и СНГ разглашать бюджет на будущую покупку не принято (за исключением тендерных работ, но это совсем другая история). Возможно, это связано с тем, что если цена названа, позиции заказчика в процессе торга ослабевают. Это на Западе возможна ситуация, когда директор по маркетингу прямо говорит редакции журнала, что может выделить на рекламу определенный бюджет. Он ждет на эту сумму лучшее предложение и честно его получает. У нас все иначе, и с этим ничего не поделаешь. Но у потенциального покупателя вполне можно деликатно поинтересоваться, определен ли в целом какой бы то ни было бюджет. Это позволит оценить перспективы сделки и серьезность настроя заказчика. Кроме того, опытные менеджеры могут представить планируемый бюджет своих потенциальных клиентов примерно, исходя из оборота, который можно попробовать уточнить у клиента – по крайней мере диапазон, или проверить в других доступных источниках (СМИ, порталы-справочники юридических лиц и т. д.).
Важным для квалификации является срок, в который может быть принято решение о покупке. Это особенно касается дорогостоящих продуктов. Если клиент планирует серьезную трату, он понимает, когда может ее осуществить (исключения – например, предметы роскоши, иногда покупаемые спонтанно). Если сроки не определены, это свидетельствует о низкой потенциальности заказчика на данный момент. Средние сроки принятия решения о покупке индивидуальны для каждого продукта. Например, решение о том, где взять машину в аренду во время путешествия, принимается обычно за 15–40 минут. Выбор программы медицинского сопровождения может занять одну-две недели. Этого времени достаточно, чтобы изучить предложения на рынке и выбрать наиболее достойное. Затем – пообщаться со страховыми компаниями и запланировать день для оформления договора. Для корпоративных продуктов и услуг срок принятия решения о покупке может составлять от нескольких минут до нескольких лет. Главным образом это зависит от схемы принятия решений в компании, с учетом необходимых согласований.