Переменам сегодня подвластны все. Даже могущественный «Sony», которого слева поджимает «iPod Apple», а справа «Kindle Amazon». И это волнующе – не из-за самого «Sony», но из-за нового мирового порядка брендов. Возвращаясь к «Emerson»[52] – сделайте лучшую мышеловку, создайте лучший продукт, и вы тоже сможете стать победителем. Сами по себе величина и богатство больше не являются гарантией успеха.
Как бы то ни было, история преподнесла нам следующие основные уроки:
■ скучное общение редко оказывается эффективным;
■ репутация способствует успеху, но одной ее недостаточно;
■ каждому маркетинговому плану помимо денег требуется идея;
■ мы можем поучиться энтузиазму прошлого, каким бы наивным он не казался нам сегодня;
■ нам нужно выучить язык потребителей, а не навязывать им свой.
И напомню еще раз – но повторяю я эту фразу так часто, потому что это ключевая мантра маркетинга: «Ваш клиент прав, даже если он ошибается».
Сэм Голдвин, киномагнат, стал свидетельством того, как нелегко делать прогнозы – особенно в отношении будущего. Мастерство предсказаний заключается не столько в умении пристально смотреть в хрустальный шар, сколько в практических размышлениях о вероятных переменах и в том, как маркетолог завтрашнего дня будет справляться с ними тогда, начиная готовиться к ним уже сейчас.
Внешние факторы
Мы мало что можем сделать, чтобы изменить их, но и прятать голову в песок тоже нет смысла. Мы увидим все большую непредсказуемость в этом все более глобальном мире. Москва, Шанхай, Пекин, Бомбей, Дели обретут (уже обрели) такую же значимость, как Нью-Йорк, Лондон, Париж, Бонн. Мы узрим небывалые размахи, подъемы и всплески. Нет ничего невозможного.
Мы живем в круглосуточном обществе. Офисы, подобные отделению «Google» в Цюрихе, открыты 24 часа в сутки, без выходных. Нам больше никто не даст пару недель на раздумья. Ответы будут требоваться все скорее, и лучше к этому привыкнуть.
Итогом непредсказуемости и перемен, скорее всего, станет появление большого количества новых возможностей, ранее не считавшихся вероятными.
Для осознания этих возможностей от нас не потребуются таланты превосходных стратегов – лишь мастерство тактиков, не теряющих самообладания в условиях постоянно меняющегося курса.
Великолепному маркетологу потребуются сноровка и сообразительность.