Сейчас на любом телеканале страны выходят передачи, посвященные обзорам потребительских товаров, а их ведущие наделены уникальным правом, которым в прежние времена могли похвастаться только кинокритики, – разбирать по косточкам продукцию рекламодателей. Впервые на неприкосновенность рекламы покусилась ведущая канала «Дабл-ю-би-зет» Шэрон Кинг. Из жажды научного эксперимента она перед камерой проделывала с рекламируемым товаром те действия, которые демонстрировались в рекламных роликах. Результаты не всегда соответствовали рекламе: собаки не кидались к миске с кормом, а скатерти мялись от соприкосновения с чайной чашкой. Позже ведущий канала «Эй-би-си» Джон Стоссел начал выпуск острых критических передач о различных товарах и услугах. В течение нескольких лет каждый выпуск телепрограммы «Шестьдесят минут» в эфире «Си-би-эс» заканчивался едкой сатирической пятиминуткой ведущего Энди Руни о безобразных и нелепых образцах дизайна. Бетти Фернесс с «Эн-би-си» (которая в начале телевизионной эры прославилась озвучиванием слогана «Вестингауз. Будьте уверены!») совершила крутой карьерный вираж и убедительно показала, что в мире современных товаров нельзя быть уверенным ни в чем. (В наше время, когда крупные корпорации поглощают всё и вся, в том числе и друг друга, разобраться, кто настоящий производитель, весьма непросто.)
Серьезная критика возможна только в том случае, если серьезен сам объект критики. Однако не будет преувеличением сказать, что дизайн далеко не всегда выглядел таковым. Более того, долгое время он вообще никак не выглядел. Несмотря на то что дизайн был повсюду, само это занятие мало кто видел и мало кто понимал. Публика знала о результате, но не о процессе.
Однажды, в период потепления в холодной войне, мне поручили написать тексты для выставки Информационного агентства Соединенных Штатов, которая проводилась в нескольких странах коммунистического блока. «Пишите проще, – наставлял меня заказчик. – Помните, что это будут читать польские крестьяне, которые не знают, что такое американская промышленность и что такое дизайн».
Так я и сделал. Насколько я знаю, крестьян мой опус совершенно не смутил, однако вызвал неожиданный интерес одного американского делового журнала, опубликовавшего обратный перевод на английский под заголовком «Что должны знать менеджеры о промышленных дизайнерах». Затем этот текст кочевал по изданиям Америки, Европы и Японии. В одном техническом журнале вышла его версия с видоизмененным названием «Что должны знать инженеры о промышленных дизайнерах». Мораль этой истории проста: публика настолько мало знала о промышленном дизайне, что текст, написанный для польских крестьян, оказался востребован аудиторией американских менеджеров и инженеров.