«Отец-основатель» связей с общественностью Эдвард Бернейс был в свои времена очень влиятельной фигурой. Он родился в Вене в 1891 году, его мать была сестрой Зигмунда Фрейда, а его отец – братом жены Фрейда, то есть он был вдвойне племянником основоположника психоанализа.
Во время Первой мировой войны Бернейс работал в Комитете по общественной информации США (CPI), финансируемой правительством пропагандистской организации, чьей миссией было продвижение и реклама «войны за прекращение всех войн» как конфликта, который «обезопасит мир для демократии». После войны он сыграл важную роль в создании того, что его биограф Стюарт Эвен описывает как «судьбоносную связь между теориями массовой психологии и схемами корпоративного и политического убеждения»[13].
Бернейс разработал стратегию, которая все еще широко используется сегодня – ассоциации непопулярных продуктов с популярными целями. Так, в 1920-х American Tobacco Company поручила ему увеличить количество курящих женщин, потворствуя их курению на людях. Ему пришло в голову, что эту вредную привычку можно с успехом продвигать, связав ее с женской эмансипацией. Поэтому он убедил борцов за права женщин держать сигарету Lucky Strike как символический факел свободы во время марша протеста на Пятой авеню в Нью-Йорке. Это событие описывали все газеты Америки, оно сыграло огромную роль в изменении общественного мнения. В 1923 году Бернейс писал:
Успех человека, который занимается связями с общественностью, зависит от того, может ли он создать символы, на которые готова реагировать публика… найти личные и общественные стереотипы, которые вызовут положительную реакцию… обращаться к инстинктам и универсальным желаниям. Именно этот базовый метод принесет ему нужные результаты[14].
Однако, хотя книга Паккарда улетала с полок магазинов, а инвестиции рекламных фирм в психологические исследования достигли исторического пика, влияние фрейдистов таяло[15]. На их место пришла новая самоуверенная группа специалистов, называвшая себя бихевиористами. Они развенчали то, что считали ненаучными фокусами-покусами психоаналитиков, и пообещали превратить психологию в точную науку.
На сцену выходят бихевиористы
В 1920 году профессор Джон Бродус Ватсон был восходящей звездой научного мира. Он придумал термин «бихевиоризм» в 1912 году и через год опубликовал широко цитируемую и авторитетную работу в журнале Psychological Review. В ней Ватсон провозгласил манифест бихевиористской психологии, «предметной экспериментальной области естественных наук», чья цель – «прогнозирование и контроль поведения»