Структура книги
Книга состоит из трех частей. Первая – «Жалоба: дорога жизни, ведущая к клиенту» – исследует стратегию, которая поможет поддерживать позитивное отношение к недовольным клиентам и понять ценность умения выслушивать их. Описана роль жалоб как стратегического инструмента в развитии бизнеса. Мы также рассматриваем вопрос о том, почему разочарованные потребители редко предъявляют претензии (подавляющее большинство никогда этого не делает, несмотря на широкие возможности Интернета). Мы пытаемся понять, что происходит в душе у недовольного клиента на основании его слов, поступков, желаний.
Вторая часть – «„Жалоба – это подарок“: стратегия на практике» – посвящена работе с полученной жалобой. Мы анализируем восьмиэтапную формулу «жалоба = подарок» для приведения наших формулировок, взаимодействий и деятельности в соответствие с этим утверждением. Мы многое узнали о том, как еще эффективнее использовать данную формулу, и обсуждаем способы превращения разгневанных клиентов в партнеров. (После 11 сентября 2001 г. мы перестали называть их между собой «террористами».) Особое внимание уделено письменным жалобам. Когда вышло первое издание книги, в Интернете организовывался форум для недовольных потребителей. Напомним, что только с 1995 г. люди начали массово осваивать Всемирную сеть. И то, что сначала звучало как шепот, за последние 10–15 лет стало громким голосом, слышным во всем мире. Хорошей новостью является определенная защищенность от жалоб, размещенных в Интернете. В связи с этим мы рассматриваем, как организации смогут использовать информационные технологии в своих интересах.
В первом издании книги одна часть называлась «Как внедрить в вашу организацию положительное отношение к жалобам». Поскольку второе издание заметно расширилось, мы решили поместить обсуждение этой темы на страницу TMI US в Интернете (www.tmius.com). Там находятся документы, которые читатель может скачать и прокомментировать. Мы постоянно обновляем информацию по следующим вопросам: 1) как привести процесс обработки жалоб в соответствие с положением вашего бренда; 2) как оценивать свою стратегию и системы, чтобы возникло благожелательное отношение к жалобам, и 3) как развивать и поддерживать культуру правильного отношения к жалобам. На веб-странице размещено описание процесса внедрения нашего подхода, который поможет вашей организации в большей степени ориентироваться на потребителя, сконцентрировавшись на управлении жалобами.