Неуверенность коллекционера (как правило, в произведении искусства, а не в цене) поддерживается тем, на каком языке описывается искусство. Поэтому необходимая работа включает и минимизацию этой неуверенности. Если коллекционер не в состоянии осознать ценность произведения, он получает подкрепление, если к покупке прилагаются бренды «Кристи», «Сотби», Гагосян или «Белый куб».
Некоторые художники также добились статуса узнаваемых и респектабельных брендов. Когда художник превращается в бренд, рынок охотно принимает все, что он ни сотворит, как настоящее искусство; мало кто ставит под сомнение его способность выполнить необходимую работу. Никто не сможет отмахнуться от слов «эту абстрактную картину написал Рой Лихтенштейн», причем это заявление часто заканчивают словами «за которую я заплатил 15 миллионов на «Кристи».
Если вам интересно, в какой степени идея соответствия работе применяется к элитному искусству, подумайте об истории Майкла Финдли про джинна. Скажем, вы посетили просмотр современного искусства перед аукционом «Филлипс» и задумались, не предложить ли миллион долларов за «Стефани», которая займет почетное место у вас в гостиной. Вы можете себе позволить отдать такую сумму, но совершенно уверены, что месье де Пюри правильно оценил скульптуру и, следовательно, она будет продаваться не меньше чем за 2 миллиона.
По дороге домой с просмотра вам в темном переулке попадается ветхая, облезлая лампа. Из нее валит дым, и перед вами возникает джинн искусства. «Я исполню твое желание приобрести скульптуру, которую ты так алчешь, причем дешевле, чем ты думаешь, – всего за 700 тысяч. Но у меня есть два условия.
Во-первых, ты не сможешь ни продать скульптуру, ни заработать на ней каким-либо иным способом. Во-вторых, ты никому не сможешь ее показать и ни с кем не сможешь о ней поговорить».
Если бы не было двух условий, вы были бы счастливы. А при таких условиях вы согласитесь или попросите у джинна что-нибудь другое? Если попросите другое, что это будет значить в смысле той работы, которую должна была выполнить для вас «Стефани»?
Эту концепцию работы изучили исследователи когнитивной деятельности процессов и пришли к выводу, что, когда мы размышляем о предмете искусства, в мозгу имеет место сложный процесс. Например, реакция при виде картины на аукционном просмотре или у дилера, когда вы знаете, что можете ею завладеть, радикально отличается от реакции при виде той же картины в музее.