Если вы инженер или ученый, вам, вероятно, сейчас не по себе. Несмотря на годы обучения, за которые инженеров приучили избегать эмоций в письме, убедительное письмо опирается именно на это. Вспомните наше правило:
«Реакция читателя = Результат».
Реакция читателя зависит от того, насколько успешно вы манипулируете его эмоциями. Для этого не нужно театральных сцен:
«Пожалуйста, я умоляю вас, мои дети умрут с голоду, если вы не сделаете заказ!»
Но понимание рычагов воздействия на эмоции читателей поможет вам манипулировать ими к своей выгоде. В главе 1 мы обсудили эмоциональную реакцию и последующие намерения. Именно с помощью эмотивного языка можно воздействовать на это.
На какие эмоции стоит нацелиться
Продавцы часто говорят об алчности и страхе. Если сможете зацепить одно из этих чувств клиента, это поможет повысить продажи. Очевидно, что если вы пишете торговый документ, то это правило остается в силе. Вот список самых распространенных эмоций, которые вы можете вызвать, и последующие эмоциональные реакции/намерения.
• Алчность. «Я сделаю это, потому что получу что-то взамен».
• Зависть. «Все это делают, и я должен».
• Страх. «Если не сделаю этого, буду страдать».
• Гордость. «Я единственный, кто на это способен».
• Жалость. «Бедные люди! Я должен что-то сделать».
• Вина. «Это все из-за меня. Я должен что-то предпринять».
• Гнев. «Как они смеют! Я обязан вмешаться».
• Радость. «Я так рад! Я сделаю все, что угодно».
• Надежда. «Я сделаю это, потому что есть вероятность позитивных результатов».