В этой книге передо мной стоит вполне очевидная задача. Я стараюсь порадовать вас легким, непринужденным стилем, надеясь, что вы продолжите читать и запомните информацию.[7] Если бы я попытался играть на ваших страхах, расписывая здесь катастрофические последствия для того, кто не прочитает эту книгу, не думаю, что вы поверили бы мне. Так что нужно хорошо понимать читателя, чтобы выбирать в качестве мишени правильные эмоции.
Можно манипулировать читателем и добиваться необходимого эмоционального состояния с помощью эмотивных слов. Например, если я хочу вызвать у вас чувство вины за изменение климата, чтобы побудить покупать продукцию, предлагаемую на моем экологическом веб-сайте, я должен использовать такие слова, как «вред», «ущерб», «катастрофа», «глобальный», «страдание» и «ответственность». Затем я должен дать вам надежду на то, что ваши действия могут изменить положение дел. Это потребует таких слов, как «действие», «помощь», «перемены», «не медлите» и «спасите».
Когда изучите своего читателя и сформулируете желаемый результат, воспользуйтесь списком эмоций, приведенным выше, чтобы добиться наиболее подходящей эмоциональной реакции. Затем составьте список эмотивных слов, которые стоит использовать. Предупреждаю: если ваша аудитория очень умна и сообразительна, с большой осторожностью выбирайте слова, иначе вас заподозрят в стремлении манипулировать.
Правило 2: играйте с эмоциями людей ради достижения собственных целей.
Это особый тип эмотивных слов. Это слова, имеющие дополнительный оттенок значения. Если вы назовете продукцию конкурента «удовлетворительной» или «приемлемой», читатель подумает, что с этой продукцией что-то не так, несмотря на отсутствие негативных комментариев с вашей стороны. Приведем другие примеры:
«Слияние было сорвано».
«Его выступление показалось мне вполне адекватным».
«Она принимала стимулирующие препараты, чтобы пробежать так быстро».
Неоднозначные слова – весьма эффективный способ незаметной манипуляции. Однако не следует использовать их слишком часто, чтобы читатель не заподозрил неладное.
Взволновать, посочувствовать, предложить решение
Этот метод – прекрасный пример эмотивных слов. Первый шаг – описать проблему читателя. Воспользуйтесь эмотивными словами, чтобы читатель действительно «почувствовал» свою проблему. На этом этапе эмоциональный настрой читателя низкий. Сейчас он готов для двух вещей – для понимания и помощи. Проявите сочувствие и покажите, что понимаете его положение. Это поможет добиться доверия и взаимопонимания. Убедитесь в том, что проявляете понимание именно его конкретной проблемы, а не проблемы в целом (см. FABU далее). Наконец, покажите, что у вас есть решение. Так вы ставите читателя в эмоционально уязвимое положение и завоевываете его доверие, повышая вероятность того, что он примет предложенное вами решение. Этот подход часто используется при продаже медицинских препаратов.