И все же это еще не было самостоятельным видом искусства, а являлось разновидностью театрального искусства. Только в 20-х годах ХХ столетия при содействии А. В. Луначарского этот вид искусства начинает развиваться как самостоятельный. В первые десятилетия XX в. были сделаны попытки разработать новые направления в теории красноречия. Наиболее ярко эти поиски отражены в материалах Института живого слова, который был открыт в 1918 г. в Петрограде и просуществовал до 1924 г. У его истоков стояли крупнейшие научные и общественные деятели страны: А. В. Луначарский, С. М. Бонди, Л. В. Щерба, А. Ф. Кони и другие. Целью своей Институт провозгласил подготовку мастеров живого слова в педагогической, общественно-политической и художественной областях, а также распространение и популяризацию знаний и мастерства в области живого слова. Были опубликованы детально разработанные программы Н. А. Энгельгардта «Программа курса лекций по теории красноречия (риторика)», Ф. Ф. Зелинского «Психологические основания античной риторики», А. Ф. Кони «Живое слово и приемы обращения с ним в различных областях». Эти программы отражают последний взлет научной мысли в теории красноречия, вслед за которым произошло ее глубокое падение. Уже в 20-е годы XX века риторика была исключена из практики преподавания в школе и вузе.
«Я совершенно убежден, что целая бездна художественных наслаждений, психологических глубин, сокровенных красот выяснится перед той культурой, которая будет культурой звучащей литературы, когда поэты, как древние трубадуры, будут петь свои произведения…» Именно так ставил вопрос А. В. Луначарский, выступая 15 ноября 1918 г. на открытии Государственного института живого слова. Оратор подчеркивал: «По-моему, человек, который, взяв книгу, читает ее про себя и который не знает, что такое художественное чтение, потому что он его не слыхал или им не интересуется, а сам воспроизвести его не может, – это человек, в сущности говоря, неграмотный в деле художественной речи.
И он не может знать Пушкина, потому что настоящим образом не может читать Пушкина. Относительно каждого стихотворения можно сказать, что оно имеет тысячу нюансов, а поэтому и каждое стихотворение может быть исполнено на сто различных ладов и быть при этом сто раз художественным произведением. И только при таком исследовании, при таком отношении вы овладеваете действительно поэтом, а иначе вы имеете какой-то холодный, застывший остаток того пиршества, которым на самом деле литература должна быть».