Глава 9. Основные проблемы, препятствующие эффективному взаимодействию корпоративных PR-структур и СМИ
Практика повседневного функционирования отделов по связям с общественностью российских предприятий свидетельствует о том, что в их деятельности все еще присутствуют недостатки. Наибольшее число проблем, препятствующих более эффективному функционированию копроративных PR-структур, так или иначе обусловлено организацией и осуществлением взаимодействия структурных PR-подразделений предприятий со СМИ. Между тем, взаимоотношения корпоративных PR-структур со СМИ играют определяющее значение для реализации связей с общественностью. Судите сами.
Можно создать потрясающую организационную структуру – мощную, сбалансированную, можно «навербовать» самых лучших специалистов по связям с общественностью, можно, наконец, регулярно создавать творческие и производственные шедевры PR. Однако все окажется тщетным, если ни сами информационные материалы, ни, соответственно, затраченные на их создание организационные и иные усилия отдела по связям с общественностью так и останутся невостребованными средствами массовой информации – по причине отсутствия у руководства PR-структуры делового контакта с последними.
Другая составляющая успеха – правильный выбор (для каждого случая) инструментов формирования и распространения PRинформации. Как свидетельствует практика, наиболее распространенными инструментами формирования и распространения PR-информации (а на ее основе – и того самого «положительного образа») для отделов по связям с общественностью отечественных предприятий являются:
1) подготовка текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений;
2) анализ публикации для выработки конкретных предложений руководству предприятия по проведению тех или иных мероприятий;
3) организация пресс-конференций, пресс-ланчей, брифингов, интервью и выступлений представителей руководства предприятия перед СМИ.
Таким образом, двумя главными элементами взаимодействия отделов по связям с общественностью предприятий и СМИ являются, во-первых, передача PR-информации за пределы предприятия, и, во-вторых, анализ информации, поступающей из СМИ, так или иначе затрагивающей интересы предприятия и в конечном счете отражающейся на его имидже. Какие средства и методы наиболее интенсивно используются работниками корпоративных PR-структур на практике?