В первом случае – это:
1) подготовка текстов заявлений руководства предприятия, пресс-релизов и иных информационных материалов;
2) организация интервью, пресс-конференций, пресс-ланчей, брифингов, выступлений представителей руководства по радио и телевидению;
3) подготовка специальных видеосюжетов о деятельности предприятия.
Во втором случае – это:
1) ежедневный мониторинг прессы, электронных и интернетСМИ;
2) контент-анализ перечисленных СМИ с целью выявления складывающегося на основе публикуемой и распространяемой информации имиджа предприятия;
3) дайджесты всех материалов, публикуемых и распространяемых в СМИ.
Материалы, передаваемые представителям СМИ, должны отвечать следующим основным требованиям:
1) оперативность содержащейся в материалах информации;
2) достоверность; информативность (фактологичность, событийность);
4) актуальность (определяемая остротой проблемы);
5) ясность изложения;
6) сенсационность (точнее, социальная значимость).
Заметим, что перечисленные требования выглядят вполне обоснованными.
Действительно, трудно представить, чтобы в условиях современного информационного рынка СМИ вдруг дали бы «зеленый свет» публикации и распространению информации серой, скучной и к тому же неточной и бедной на освещаемые в ней факты и события. Однако именно такая информация время от времени и поступает в редакции от предприятий.
Это объясняет, в частности, почему, согласно оценкам, лишь примерно в половине случаев сегодня СМИ удовлетворены качеством предлагаемой им корпоративными PR-структурами информации. Добавим, что те же самые требования предъявляются работниками СМИ и к качеству любой иной информации, выходящей в тираж или в эфир.
Однако PR-структуры нет-нет, да и «грешат» тем, что не учитывают формат и стиль издания, оказываются излишне многословны или недостаточно объективны по отношению к «родному предприятию» (фактически рекламируя его). В результате значительная часть предоставляемой в распоряжение СМИ информации оказывается не вполне пригодной к дальнейшему использованию: половина из них подвергает полученную PR-информацию полной переработке, треть использует для публикации и распространения лишь некоторые цитаты.
СМИ также отказываются публиковать и распространять PRинформацию, исходящую от отделов по связям с общественностью предприятий в случае, если для нее попросту нет места или времени, если она уже опубликована конкурентами, наконец, если эта информация устарела, написана «наспех» или малоинтересна. Примечательно, что попытки отдельных корпоративных PR-структур брать функцию СМИ «на себя» далеко не всегда приводят к желаемому результату.