И это оказалось правильным. Подростки услышали факты о табачной промышленности в целом и ее маркетинговых подходах в частности и взбунтовались уже против табачных компаний. Такая реакция породила новую социальную норму, согласно которой курение – это вовсе «не круто». Национальный институт здравоохранения заявил, что данная кампания стала основной причиной снижения числа юных курильщиков на 300 000 человек только за год.
Здесь мы расскажем о четырех важных фактах, касающихся феномена значимости.
1. Ценность значимости сегодня выше, чем вчера. И вот почему: выбор подорвал традиционные отношения между продавцом и покупателем. Сейчас из-за широкого выбора основная ответственность за решения, что и где покупать, лежит скорее на потребителях, чем на продавцах. Кроме того, компании больше не могут прогнозировать, откуда появится новый конкурент: он может свалиться как кирпич на голову. В результате рост и возможностей, и потребностей кроется в увеличении значимости.
2. Значимость сегодня является более сложным понятием, чем вчера. Сегодня у людей есть более широкий выбор товаров, услуг и идей, как и более широкий доступ к информации о них, и это усложняет ситуацию. Но к счастью, технологии, которые усложнили достижение значимости, также помогают нам определять, выделять и привлекать внимание нужных нам людей.
3. Значимость сегодня труднее создать, чем вчера. Технологии открыли людям доступ к широкому выбору не только товаров на рынке, но и инструментов для их оценки. Кроме того, у людей появилось больше возможностей реализовать свой выбор. Все, что требуется от потребителей, – это одним нажатием клавиши выбрать желаемый товар, независимо от того, где он находится.
4. Значимость труднее сохранить, потому что… (см. выше пункты 1, 2 и 3).
Почему сохранять значимость так трудно?
Вспомним, что мы говорим о значимости из-за ее сильного влияния в бизнесе. Предприниматели заинтересованы в том, чтобы превратить людей в своих клиентов или сторонников и удерживать их на своей стороне и впредь. Короче говоря, мы пытаемся изменить их поведение и удерживать это изменение.
Оказывается, существует пять стадий изменения поведения: отсутствие осознания проблемы, обдумывание, подготовка, действие, поддержание{1}.
Давайте вернемся к табачному примеру. Во время изучения попыток изменить привычку курения исследователи выяснили следующее.