Как только человек попадает на стадию обдумывания, он начинает интересоваться и реагировать на различные исследования в качестве источника информации о курении. Те, кто перешел на стадию подготовки, выражают намерение изменить свое поведение и ищут для этого возможности. На стадии действия и поддержания люди активно отказываются от привычки курить, меняют обстановку и понимают степень важности социальных стимулов. Те, у кого происходит рецидив, возвращаются на более ранние стадии с намерением снова отказаться от своей вредной привычки{2}.
Таким образом, можно сделать вывод, что обращения к ранним последователям продукта и его поздним приверженцам будут отличаться друг от друга, так же как и обращения к политическим активистам и неактивным избирателям. Зачастую одного только правильного обращения недостаточно. Для того чтобы стать релевантным и значимым для потребителя, обращаться к нему следует в нужное время, в нужном месте и адресовать послание нужному человеку.
Наверное, где-то в глубине души вы понимаете опасность для компании, которая принимает как данность свою значимость для клиентов. Сегодня она наслаждается успехом, но не думает о том, что ее клиенты, возможно, готовятся уйти к другому продавцу. Слишком часто организации предполагают, что логика и разум должны обеспечить желаемое поведение клиентов: потенциальный клиент перейдет к нам, потому что наше предложение лучше. Они забывают, что кроме логики еще есть эмоции, чувства и социальные мотивы.
Является ли ваша компания значимой для потребителей?
Как мы уже поняли, значимость – это глубокое понятие, которое может оказывать сильное влияние на любую маркетинговую программу. На самом деле, возможно, это самый важный маркетинговый инструмент в сегодняшнем мире, и мы настоятельно рекомендуем внедрять его в вашу бизнес-стратегию и тактику.
Теперь, когда мы рассмотрели, что такое значимость, откуда она появилась, каковы ее характеристики и возможности внедрения, остался только один вопрос. Насколько она собственно важна? Что делает ее ключевым понятием в современном хаотичном мире? Почему это понятие заслуживает внимания компаний?
Во-первых, значимость направлена на достижение результата, а именно на изменение поведения потребителя. Конечно, такие понятия старой школы, как «узнаваемость» и «привлечение клиентов», могут использоваться в качестве инструментов для этого, но их одних недостаточно. Значимость направлена на достижение конечной цели: на формирование желаемого поведения.