Том Питерс, считавший брэндоманию залогом финансового успеха любого бизнеса, выделял две категории компаний – владельцев абстрактных, “трансцендентных” брэндов и производителей обычных, “приземленных” товаров. “Первая половина – Coca-Cola, Microsoft, Disney и им подобные – игроки на рынке интеллектуальных продуктов, работающие в пространстве чистых идей и отвлеченных образов. Вторая половина (Ford и General Motors) все еще остаются поставщиками товаров, несмотря на то, что автомобили стали намного более интеллектуальными изделиями, чем раньше”, – пишет Питерс в своей книге “Инновационный цикл” (The Circle of Innovation) (1997), ставшей гимном маркетингу, одержавшему верх над производством> 20.
Когда в конце 90-х компания Levi’s стала терять свою долю рынка, это в значительной степени объяснялось неспособностью компании – несмотря на щедрые рекламные расходы – выйти за пределы узкой концентрации внимания на своем продукте и стать самостоятельным содержательным образом. “Возможно, одна из проблем Levi’s состоит в том, что она не выпускает под своей маркой никаких напитков”, – размышляла Дженифер Стейнхауэр в New York Times. “Levi’s не производит краску, которой можно было бы выкрасить дом в голубые цвета ее джинсов. В сущности, Levi’s производит только предметы потребления в чистом виде: джинсы. Их реклама может пробудить в покупателях воспоминания о суровой жизни вдали от цивилизации посреди дикой природы, но Levi’s не создает и не продвигает на рынок никакого особого стиля жизни, чтобы продавать этот стиль вместе с другими товарами”>21.
В изменившейся ситуации самые передовые рекламные агентства, державшие нос по ветру и учуявшие запах больших денег, уже не пытались раскрутить своих клиентов на проведение отдельных рекламных кампаний, но претендовали на роль уполномоченных брэнд-менеджеров – выразителей, защитников и проводников корпоративного духа. Неудивительно, что это позитивно отразилось на индустрии рекламы США: в 1994 году рекламные расходы возросли на 8,6 % по сравнению с предыдущим годом. За один год рекламный рынок вышел из недавнего кризиса>22. И это было только начало грядущего триумфа. В 1997 году объем корпоративной рекламы, определяемой как “реклама, позиционирующая компанию на рынке и пропагандирующая ее ценности и индивидуальные особенности”, возрос на 18 % по сравнению с предыдущим годом